Con el fin de llevar experiencias reales a los empresarios pequeños y medianos de las posibilidades que trae la tecnología informática e internet, comparto este artículo de The Economist reproducido por El Mercurio. En este caso, se trata de opiniones en torno de la identidad de la compañía y su relación con la comunidad de accionistas y clientes. Hay otros casos que también se pueden mencionar de utilizaciones para merketing propiamente de la oferta. Pero, por ahora, veamos este:
Importancia del blog en la máquina corporativa
El Mercurio, en The Economist
Aunque sus usuarios algunas veces pueden ser viciosos, también se les reconoce que ayudan a las compañías para evitar desastres.
Siempre han tenido a sus críticos, pero ahora las corporaciones están teniendo un tiempo especialmente difícil tratando de amistarse.
Los escándalos de Enron y WorldCom destruyeron miles de estilos de vida de empleados, elevaron quejas sobre la paga de los jefes y generaron dudas sobre la confiabilidad de las cuentas de las empresas; grupos laborales y activistas medioambientales están encontrando nuevas formas de coordinar ataques a los negocios; y grandes compañías, como McDonald’s y Wal-Mart, se han visto a sí mismas como los blancos de ataques. Pero esos son sólo los enemigos que pueden ver las compañías. Aún más preocupante para los administradores es lidiar con críticos online (aquí no tienen idea de quienes son los que los atacan).
“Blogósfera”
El crecimiento de los “medios sociales” en internet -como grupos de discusión, listas de correo electrónico y blogs- ha traído adelante a una nueva raza de asesinos, que se pueden materializar de la nada y terminar con la reputación de una firma. Muchas veces el asalto está garantizado; otras no. Pero la precisión no es necesariamente el tema. Una de las razones principales de por qué los ejecutivos consideran que los bloggers son tan desafiantes es porque, a diferencia de otros “accionistas”, raramente pertenecen a grupos bien organizados. Eso los hace más difíciles de identificar, apresar y controlar.
Cuando una compañía está directamente lidiando con un sindicato o un grupo medio ambientalista, el grupo más alto en general toma la ruta fácil, ya sea metiendo a alguien en el directorio o pagando algún tipo de cobro.
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Hasta hace un par de décadas, eso significaba ceder en contratos sindicales y la unión de accionistas, pagadores de impuestos y consumidores con la propuesta. Más recientemente, la moda ha sido hacia una “responsabilidad social empresarial”. Eso puede significar gastar dinero en un proyecto de grupo de presión favorito, o reclutar a prominentes activistas para que se unan al comité, dedicado sólo a hacer buenos trabajos.
En la “blogósfera”, de todas formas, el próximo gran crítico de una empresa puede estar en cualquier parte. Puede ser un cliente enojado o un empleado descontento, aunque tales lazos con la firma no son esenciales; como tampoco necesita mucha experiencia en la industria o grandes credenciales para amenazar. Todo lo que un blogger necesita para devastar a una compañía es un poco de información y posibilidades, un alegato que atrape la imaginación y que haga que otros también se preocupen de lo mismo.
El sitio de Mike Kaltschnee, Hacking Netflix.com, se convirtió en una fuerza a ser considerada por Netflix, un sitio de arriendo de videos con entrega a domicilio. Cuando Netflix dijo que no estaba interesado en que Kaltschnee le pasara las preguntas de los consumidores, puso el intercambio en línea, dañando la reputación de la firma entre los consumidores leales. Ahora la compañía lo trata de una forma más respetuosa y su sitio ganó seguidores.
Cada vez más, las compañías están aprendiendo que la mejor defensa contra los ataques es tomar seriamente a los blogs y arreglar rápidamente cualquier tipo de problemas que aparezcan.
Una firma que podría haberse ahorrado un montón de problemas es Diebold, una empresa con base en Ohio, que hace cajeros automáticos. Después de la elección presidencial de Estados Unidos en 2000, que resultó con un fiasco en la contabilidad de votos en Florida, la empresa decidió expandir parte de su negocio de máquinas de votación electrónica comprando a Global Election Systems (GES) a principios de 2002.
El negocio se convirtió en un desastre cuando los expertos computacionales y diversos grupos educaron a la gente sobre los problemas de esas máquinas, como las que estaba haciendo GES. Los críticos alegaron que los aparatos de votación no dejarían una huella auditable, porque, entre otras falencias, no imprimían votos de papel. Para 2004 la prensa más importante y los medios audiovisuales ya estaban martillando sobre el tema, lo que llevó a varios estados, incluido Ohio, a rechazar las máquinas GES.
Candados
Evolve24, una consultora que analiza reputaciones corporativas y vigila de cerca las tendencias online, ha usado su software rastreador de blogs para encontrar lo que había en internet antes de que Diebold comprara GES. Descubrió que no sólo había un par de activistas de derecho a voto llamando la atención sobre las máquinas en sus blogs desde bastante antes de la adquisición, sino que también había estudios sobre problemas que se encontraban desde ya en sitios técnicos. Diebold hizo las formas tradicionales de diligencias antes de comprar GES, como verificar su salud financiera.
Pero al ignorar la blogósfera, falló en la determinación de riesgos cruciales.
Aunque la respuesta de Kryptonite fue más rápida que la de Diebold, esta firma que hace candados caros para bicicletas, también aprendió por el camino rudo cuán importantes pueden ser los blogs. En el mundo, en septiembre de 2004, se expandió a través de la blogósfera que los candados con forma de U de Kryptonite y de otras empresas podían ser abiertos, rápida y fácilmente utilizando sólo el envase plástico del lápiz Bic.
Entonces alguien hizo un video de cómo hacerlo, y lo puso en el sitio blog de Engadget, uno de los más populares.
Después que Kryptonite descubrió el problema, empezó con un plan para cuidar a sus clientes y mejorar los candados. Sin embargo, Donna Tocci, la jefa de medios de Kryptonite, dice que ahora ella revisa entre 30 y 40 blogs al día.
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Aquí, la ya manida expresión ???aprender a aprender??? cobra todo su valor porque, respirando un momento y recordando que finalmente este nuevo fenómeno de seguro está organizado con prácticas, distinciones e identidades, es posible acercarse, familiarizarse y comenzar a manejarse mínimamente (quizás hasta competentes) para producir algún valor personal, profesional o de negocios.
Sorprende la velocidad del avance de medios tecnológicos que se van transformando en ofertas para facilitar nuestra vida cotidiana. Quizás no falte mucho tiempo para que no podamos “navegar” por la ciudad sin estar conectados a un mapa que nos oriente. Estoy seguro que a muchas personas les solucionará encontrar el camino de regreso a casa y a otros, como en mi caso, dejar de perderse en la ciudad que me vio nacer:
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