digitalismo./@hugopardo  Comencemos a hablar de Free. The future of a radical price, de Chris Anderson (2009, Hyperion) publicado sólo hace una semana. El antecedente es un artículo publicado en la revista Wired en marzo de 2008 y reseñado en digitalismo en su momento por Carlos Scolari (primera y segunda parte). Coherente con lo que se analiza, el libro se puede leer “free” (aunque no se puede descargar) en Scribd y en Google Books. Hyperion, la editorial que lo edita, ofrece una versión gratuita en audiobook. Hace dos días The New York Times hizo una reseña. En su blog, Anderson explica la cuidada estrategia de lanzamiento. Seguramente será best seller y se hablará de él por mucho tiempo, como ha sucedido con The Long Tail, el anterior trabajo del director de Wired Magazine, también reseñado por digitalismo.



La
investigación analiza en profundidad y cómo trabaja el mercado de la
gratuidad que existe de la mano de Internet. Explica que en todas las
economías donde su modelo de distribución está relacionado a Internet
disminuyen costes en forma drástica, debido a tres variables que
tienden a valer cero en términos de escalabilidad: el ancho de banda,
el poder de procesamiento y el cloud computing.
Anderson propone interesantes gráficos con los procesos y modelos de
ganancias alternativos derivados en cada industria. El libro comienza
con un buen ejemplo. Dado que todo el mundo se bajaba y consumía sus
contenidos en forma pirata y a baja calidad, los sobrevivientes de los Monty Phyton
ofrecieron gratis en su canal de YouTube contenidos originales y
pidieron a la gente -como un gesto de gratitud- que además comprarán
sus películas. En tres meses, sus DVDs pasaron al segundo puesto en
Amazon.com incrementado ventas en un 23.000 %. No hubo acción de
marketing premeditada, sino un gesto de generosidad anunciado
públicamente. La estrategia les salió gratis. YouTube y Amazon pagaron
el ancho de banda y los costes de almacenamiento.

Según Anderson, el modelo Free no es nuevo, pero está cambiando radicalmente en el siglo XXI.
La economía de la reputación, la confianza y el intercambio gratuito
tiene más historia que ninguna otra lógica económica en la historia,
siendo aún anterior a los mercados, sobretodo en las pequeñas
comunidades, donde la escala no era un problema. Pero en el siglo XX la
radio y la televisión crearon un ecosistema de masas basado en la
gratuidad de sus contenidos, a cambio del consumo de publicidad. Y la
industria audiovisual acentuó el crecimiento de las marcas, la
publicidad y los mercados nacionales. Pero lo que vivimos en la
actualidad es muy diferente a las promociones del siglo XX. Esta nueva
forma de gratuidad no es exactamente regalar un producto y cobrar por
otro. Los contenidos audiovisuales gratis soportados por la publicidad
fueron una estructura paradigmática en los últimos cien años. En este caso la gratuidad representa todo un modelo industrial, soportado por la habilidad de bajar los costes a casi cero.
Antes era una estrategia de marketing para vender átomos. Hoy es un
nuevo modelo basado en los bits. Según al autor, la economía de los
átomos es inflacionaria ya que moverlos es cada vez más costoso, en
cambio la economía de los bits es deflacionaria,
de la mano de la reducción de costes de las variables antes
mencionadas, más el abaratamiento de los propios dispositivos de acceso.

Anderson
analiza este modelo industrial desde la psicología del comprador, donde
la gratuidad es un intangible difícil de evaluar y mesurar. Por otra
parte, el penny gap
(la distancia entre un producto que vale un céntimo a uno que vale
cero) es muy importante, porque señala la enorme diferencia del coste
cognitivo de tener que decidir la compra. Por esto, los micropagos han
fallado y la gratuidad es todo un éxito. Entonces, para un creador más
interesado en atención y enlaces que en la recompensa económica,
ofrecer su producto en forma gratuita toma sentido. Darlo gratis da una
ventaja competitiva con respecto a los otros productos, por los que hay
que pagar.

En este entorno complejo, se trata también de comprender el dilema pirata, como señala Matt Mason.
La industria cultural aún no ha encontrado el equilibrio entre
regulación y libertad para samplear. En muchos casos, la gente piratea
porque considera que los precios del mercado son excesivos para tal
producto y además valora negativamente que estos precios no los decida
el realizador o artista (sólo obtiene un pequeño porcentaje), sino la
cadena de intermediación. Los consumidores creen que el valor del producto es mucho menor al que impone el mercado.
Con esta actitud de consumo en el mercado digital, la gratuidad es una
elección que el autor tiene que evaluar obligatoriamente. Sino, lo
harán otros por él y ya no será lo mismo. Muchas veces la gratuidad se
torna inevitable.

Claro que hay excepciones. Si eres un adulto y
consideras que el tiempo que debes emplear para consumir un producto
cultural vale más que el dinero que te ahorrarías por una copia de baja
calidad, compras el producto. Si eres joven, te sobra tiempo y no
tienes dinero, te bajas el contenido de la red en forma ilegal. Free es
el precio correcto para ti, aunque pierdas calidad. Son dos mercados
paralelos y hay que actuar en forma diferenciada con ambos, sin
criminalizar. Por esto la gratuidad y los contenidos de pago conviven y se complementan.

El
discurso victimista de algunas empresas (las periodísticas, por
ejemplo) no vale para continuar con el anacronismo de un modelo de
negocio que tiene más de un siglo. Estas corporaciones pierden recursos
y se quejan porque así también se pierden puestos de trabajo. Ver post Confundiendo el negocio de los medios con el de la impresión
en digitalismo. Pero nadie señala que el ahorro de los ciudadanos (que
no gastan en anuncios pagos en periódicos y lo hacen gratis en
Craigslist.org), es liquidez y más recursos para que los consumidores
puedan gastarlo en mejores decisiones de consumo.

(Foto portada de la edición en el Reino Unido). Uno de los ejes de la economía Free es el cross-subsidy,
o sea que un producto es gratis para el consumidor pero alguien paga
por eso, porque le beneficia de alguna manera. Es un pago indirecto.
Los medios gratuitos insertan publicidad y el consumidor paga la
publicidad comprando productos más caros que lo que saldrían sin esos
costes añadidos. Según Anderson, cuatro son las taxonomías del modelo
de cross-subsidies y en algunos casos existen híbridos: 1) Direct cross-subsidies (ofrecer
productos por debajo del coste, para ganar clientes y cobrrar más caro
por otros productos, como la telefonía móvil); 2) The three-party market (el clásico modelo de los medios, que ofrecen a los usuarios contenidos gratis, pero venden publicidad); 3) Freemium (el modelo de la Web donde el 5% de usuarios que pagan servicios extra subsidia al resto); 4) Non-monetary markets (como la economía del regalo, el intercambio de trabajo o la economía del link).

El
tándem impresoras/cartuchos; teléfonos móviles/abono de consumo,
máquinas de café/sachets; o sea gratuidad de un producto/tarifas
excesivas en otro necesario para que funcione el anterior, es un modelo
del siglo XX con enormes resistencias. Esto lo demuestra las constantes
quejas de los usuarios en este tipo de dinámicas de consumo poco
transparentes.

El ejemplo de los Monte Python es sólo uno entre cientos de la economía Free del siglo XXI. Veamos otros:

• Radiohead lanzó In Rainbows a fines de 2007 en forma gratuita en su Web. Ya lo explicamos en su momento. Leer también el post La transformación del modelo de la música.

• El ecosistema Linux
es una industria de 30 billones de dólares, y todo a pesar de la
salvaje competencia del gigante Microsoft. La principal norma jurídica
que regula el software open source es la licencia GPL (General Public License),
que permite que cualquier programador pueda modificar código y
ofrecerlo gratis o venderlo si desea, pero no puede tomar derechos de
copyright sobre esto, o sea no puede licenciarlo. Debido a la filosofía
open source, los costes de servidores en las empresas se han reducido drásticamente, aunque queda margen para reducirlos aún más.

• Otro ejemplo son las exquisitas TED Conferences
que se realizan desde 1999 en California. Después de años de
exclusividad, en 2006 comenzaron a ofrecer las ponencias gratis en
Internet, con un pequeño retraso entre el tiempo en que se celebraban y
el que se subían a la red. Hoy las TED Conferences se han convertido en un medio mainstream
educativo, muy utilizado en el mundo universitario. Su creciente
popularidad dada su difusión masiva, hizo que el coste de los tickets
creciera un 10% todos los años, pasando de 3000 dólares en 1999 a 6000
en 2009, doblando además la capacidad del recinto y por ende la venta
de entradas. Vivir la experiencia TED en directo posee un valor añadido
de networking que la conferencia on-line no ofrece (esto me hace pensar
mucho en las universidades a distancia). Además, ofrecen al selecto
grupo espacios conversacionales muy atractivos y contenidos exclusivos.
El modelo de gratuidad les ha significado un gran éxito económico y de
popularidad.

• Google
hace de la gratuidad su filosofía central. Ofrece cerca de 100
productos gratuitos. Su eje financiero y de pago está exclusivamente
centrado en el AdSense para sitios web de terceros y en el AdWords para resultados de búsqueda de su buscador. Este post da algunas pistas sobre su estrategia distribuida.

Ni
los Monty Phyton ni Radiohead, ni TED, ni los desarrolladores Linux ni
Google van contra sus propios intereses. Todo lo contrario.
Comprendieron la dinámica de consumo de sus usuarios y les ofrecieron
una alternativa más acorde con sus expectativas de pago. Ganaron
economía de atención, enlaces y reputación. Ofrecieron gratis un
contenido para crear demanda sobre el producto “empresa”. Anderson de
otro ejemplo muy significativo. Village Voice pasó de periódico de pago a gratuito y a pesar de ese profundo cambio, sufrió una profunda crisis. The Onion nació gratuito y hoy es todo un conglomerado de medios muy rentable.

El
auto de este post ha vivido la experiencia Free en carne propia. En
septiembre de 2007, junto a Cristóbal Cobo -conscientes de todo este
fenómeno- publicamos Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food, en forma gratuita en la Web. A junio de 2009, el libro ya supera las 130.000 descargas en su sitio oficial, más allá de las miles de copias pdf que circularon sin nuestro control. En el libro Los piratas son los padres. Historia en los albores de la era digital, ambos explicamos ese proceso bajo el título de Un speaker corner en pdf:

“(…)
Una semana después de haber terminado el trabajo, lo liberamos en forma
gratuita y bajo formato pdf. No tuvimos que esperar meses entre la
entrega del trabajo a la editorial y la limitada distribución del libro
en las librerías. Sólo pocos días después de hacer la última
corrección, el libro ya estaba siendo bajado y leído en toda
Iberoamérica. La decisión de liberar el texto bajo licencia Creative
Commons fue fundamental para su repercusión. (…) Para saber cuántas
personas “comprarían” el libro, pusimos un contador de descargas. A 36
horas de su lanzamiento, las descargas alcanzaron las 25.000. (….) la
combinación entre blogósfera y marketing viral habían potenciado el tan
ansiado valor de la atención. Luego la comunidad digital se apropió de
nuestro trabajo. Se publicó en Google Books, sus 900 enlaces se
indexaron en del.icio.us, algunos capítulos se tradujeron al italiano y
al portugués, se exportó a diversos formatos (slideshare, scribd,
podcast, youtube), se incluyó en Wikipedia y, lo que es mejor, se
convirtió en lectura obligatoria en licenciaturas y posgrados de la
región. La divulgación superó con creces nuestras expectativas.”

Y para terminar este extenso post, me quedo con un polémico y creativo análisis de Anderson. El autor señala que vivimos una era de abundancia y que esto contribuye aún más a la freeconomics.
Aunque se nos haga creer que faltan recursos, cita como ejemplo que el
coste de los alimentos en EEUU ha bajado de un tercio del salario
promedio en 1955 a menos de un 15 % del salario actual. El efecto de
sustitución de los bienes escasos también juega un papel trascendente.
El ingenio humano y la curva de
aprendizaje de la ciencia y la tecnología tienden a encontrar recursos
naturales más rápido que lo que podemos utilizarlos. Además,
cuando un producto se vuelve muy escaso, genera un incentivo para
sustituirlo por otro que sea abundante en la naturaleza y /o fácil de
elaborar. Esto produce un efecto de aumento de la oferta más rápido que
la demanda, bajan los precios y genera abundancia. Sucede con todos los
productos: la comida, la ropa, los bienes materiales, la tecnología. El
autor afirma que tenemos en nuestros genes insertos el miedo a la
escasez, pero vivimos una época de abundancia. Una vez las ideas se
crean, se propagan por la sociedad convirtiéndose en memes y su coste
tiende a cero por la comoditización. Excepto cuando las ideas son
patentadas y las empresas crean entonces una escasez artificial.

Y
lo más importante. La información era un bien escaso en el pasado, pero
pasó a ser un bien abundante. Una reflexión personal al respecto. Los
trabajadores del conocimiento de hoy son los obreros del siglo XX.
Todos los emprendedores nos movemos hacia adelante en procura de ideas
innovadoras, en busca de la nueva escasez. Hasta que el ciclo vuelve a
empezar. Me pregunto cual es el rol de los docentes que se encargaban
de distribuir un bien escaso como la información. Si no innovan, se
tornarán invisibles y poco valiosos como trabajadores, porque lo que
ofrecen dejo hace tiempo de ser un bien escaso. Anderson cita la famosa
frase de Stewart Brand “Information Wants To Be Free. Information also wants to be expensive” y la reconfigura. La información (abundante) quiere ser libre. La información (escasa) quiere ser costosa. En eso estamos quienes nos dedicamos a la emprendeduría, a la investigación y a la educación universitaria.