digitalec. Facebook pasó por encima a
su rival MySpace en crecimiento en cantidad de usuarios a nivel mundial. Y ello
gracias a las herramientas que traducen el contenido a muchos idiomas, dice Catherine Holahan de Business Week. Cuando el fundador de
Facebook, Mark Zuckerberg, quiere explicar el impacto de su red social, cuenta
una historia sobre varios jóvenes militantes religiosos del Líbano que
cambiaron su postura respecto a la cultura Occidental por las amistades que
desarrollaron en Facebook. El trasfondo de la historia es que la libre
expresión de ideas que permite la Web hace las veces de puente entre divisiones
culturales profundas. Eso es algo que ya sabíamos, después de todo es uno de
los conceptos más importantes detrás de las Olimpíadas. Lo que no sabíamos es
que Facebook había llegado al Líbano.

De hecho, Facebook se está
expandiendo a muchas regiones con mucha velocidad. El sitio es la red social
global líder, de acuerdo con las cifras publicadas por comScore (SCOR) el 12 de
agosto. De los 132 millones de usuarios de Facebook, cerca del 63% se
encuentran fuera de América del Norte. El sitio, que se tradujo a 20 idiomas
con inclusión de francés, español y mandarín, recientemente agregó otros 69.
“En la actualidad podemos observar un gran crecimiento en otros países gracias
a las traducciones,” fue lo que dijo Javier Olivan, gerente internacional de
Facebook, en una entrevista que le hicieron recientemente.

Crecimiento viral

Facebook no es la única red
social cuyo objetivo es la expansión internacional. Al igual que sitios
estadounidenses tales como Facebook y MySpace, News Corp.’s (NWS) líder de las
redes sociales en los Estados Unidos, satura sus mercados locales, y mira hacia
el exterior para alimentar el crecimiento en público, lo que las convirtió en
tan atractivas para los publicistas, el público, los compradores y los
potenciales inversores. En los últimos años MySpace, por ejemplo, se expandió a
más de 29 países, con inclusión de India y Corea.

MySpace es especialmente
frecuentada por usuarios en los Estados Unidos, Puerto Rico, Australia, Gran
Bretaña y Malasia, conforme a los datos aportados por un estudio que muestra
dónde son más populares las redes sociales publicado por Pingdom, un sitio
sueco que controla la disponibilidad de sitios Web, el 12 de agosto. Pingdom
basó sus conclusiones en las regiones en donde una red social en particular es
la que más se ingresa en las búsquedas a través de Google, el motor de búsqueda
más popular, Por ejemplo, de acuerdo con lo que dice Pingdom, los países con
mayor interés en LinkedIn, una red dirigida a profesionales, son India, Países
Bajos, Bélgica y los Estados Unidos.

Pero Facebook fue
particularmente exitosa en términos de adopción por parte de meros usuarios. La
cantidad de miembros nuevos aumentó 153% en junio respecto del mismo mes en el
año anterior, aumento fuertemente impulsado por un crecimiento astronómico en
Europa, Asia, Medio Oriente y América Latina. Entre los países específicos se
encuentran Turquía, Canadá, Gran Bretaña, Sudáfrica y Colombia, con el mayor
nivel de interés, de acuerdo con lo que dice Pingdom. En comparación, el
público de Facebook en América del Norte sólo creció un 38% en junio en
comparación con el mismo mes del año anterior y MySpace sólo creció el 3%, de
acuerdo con comScore.

Imán para la publicidad

Facebook debe sus
resultados, en parte, a su estrategia internacional impulsada por la
tecnología. En lugar de lanzar versiones de Facebook en el idioma local de los
nuevos mercados y completar con una oficina local de Facebook, Facebook optó
por ofrecer herramientas de traducción (BusinessWeek.com, 14/5/08) que permiten
a los usuarios tomar el sitio actual y personalizarlo en su idioma. Las
herramientas, que los usuarios pueden utilizar para crear traducciones más
exactas, permitieron que Facebook llegara a nuevos países antes que muchos de
sus rivales, lo que le dio una presencia anticipada en mercados locales,
mercados que crecieron exponencialmente a medida que los usuarios alentaban a
sus amigos para que se registren en el sitio. “Fue un proceso muy escalable,”
dice Andrew Lipsman, analista senior de comScore. “Tuvieron todo listo y en
funcionamiento rápido, y el público está en alza.”

MySpace tomó otra vía.
MySpace está abriendo oficinas en países en los que sabe que hay dinero para la
publicidad, y en donde hay amigos por hacer. La estrategia hace que la empresa
sea más lenta en términos de expansión a nuevos mercados, pero MySpace cree que
su enfoque en última instancia logra que sus ofertas locales sean más capaces
de reflejar la cultura de cada nuevo país y al mismo tiempo le permite
presentarse a los publicistas. El público de MySpace fuera de los Estados
Unidos pronto representará más del 50% de los ingresos del sitio, dice Jeff
Berman, el presidente de ventas y marketing de MySpace.

Hi5 adopta una estrategia
híbrida. En mayo, la red social con sede en San Francisco, lanzó herramientas
que permiten a sus usuarios traducir el sitio a cualquier idioma. Antes de eso,
Hi5 contrató un tercero, Lionbridge, para que tradujera el sitio a idiomas como
el japonés y para que éste reflejara las culturas de los países agregados. La
base de usuarios de la empresa creció a más de 56 millones, lo que en gran
parte se debe a esos esfuerzos, dice Lipsman, de comScore. “Hi5 ha hecho
verdadero hincapié en la importancia de lo cultural, más allá de la simple
traducción,”dice Lipsman. El sitio sigue siendo popular en toda América Latina,
región que alberga cuatro de los cinco países en los que el sitio más
frecuentemente aparece en las búsquedas, de acuerdo con Pingdom.

Si bien Facebook se dedicó
a las herramientas, no descarta la posibilidad de abrir oficinas locales para
lograr que el sitio sea más relevante en términos de cultura – y para vender
publicidad. Pero sus ejecutivos no están convencidos de que sea necesario
contar con oficinas nuevas. Conforme a su forma de pensar, una vez que haya
usuarios, la publicidad vendrá detrás. “La plataforma es abierta, y los
publicistas empezarán a crear campañas tan pronto como encuentren valor,”dice
Olivan. “Por lo que es bastante universal.”