Los bancos están creando un nuevo tipo cercanía con los clientes con la Web 2.0 y la creación de redes sociales como Facebook y Myspace, para conectar con los consumidores jóvenes de la forma en que ellos se conectan entre sí. Por Nancy Feig de Bank Systems & Technology

 

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Cassie es mi amiga, tiene 22 años y le gusta el snowboard, la “Anatomía de Grey” y Gwen Stefani. Algún día, quiere tener niños, pero por ahora está ocupada con la universidad. Cassie vive en un lugar llamado Isla de Stagecoach, y es mi amiga en MySpace.


¿Qué es la isla Stagecoach? Bueno, Cassie lo explica de manera muy clara, “es un juego interactivo que promueve la creación de redes sociales, la educación financiera y -lo que es más importante- ¡la diversión!” Cassie escribe en su perfil de MySpace.


Usted tendrá que desplazarse hacia abajo debajo de su perfil (www.myspace.com/stagecoachisland) a la cláusula de exención de responsabilidad para saber que el megabanco Wells Fargo ($ 540 mil millones en activos) es el creador de la Isla Stagecoach. Cassie y el mundo virtual en la que ella vive son parte de la radical estrategia de redes sociales del banco.


La Web 2.0 y la creación de redes sociales están arrasando el mundo como una tormenta, y el sector bancario está empezando a entrar en el juego. Consciente de que la manera de comunicarse de la gente hoy es muy diferente, como nunca antes, varios bancos han comenzado a formular sus propias estrategias para atraer a las generaciones más jóvenes de consumidores. De acuerdo con Gartner, para 2012, el 75 % de los bancos utilizarán las tecnologías Web 2,0 en la banca minorista y las tecnologías de red social impulsarán las lucrativas relaciones con los clientes.


“Los medios sociales son un enfoque específico”, dice Tim Collins, vicepresidente senior de mercadeo experimental de Wells Fargo, en San Francisco. “Hay lo que describen como las comunidades de interés” -que podría ser cualquier cosa, desde personas que centran su atención en lo que deben hacer para su jubilación, lo que evidentemente sería sesgar un poco más, en los conciertos que desean ver el fin de semana, y que podría inclinarse un poco más hacia los jóvenes. Cada uno es un esfuerzo muy específico, por lo que no hay ningún amplia audiencia.”


Wells Fargo entró en el juego de los medios de comunicación social cuando lanzó la Isla Stagecoach en mayo de 2005. Según Collins, la estrategia de medios sociales del banco ha evolucionado desde allí. “Hemos visto una masiva respuesta a la iniciativa y un montón de comentarios y entradas de blog – mucho de la reacción provino de los círculos de los medios sociales. Es una especie de sorpresa para nosotros”, dice. “Así que comenzamos a poner más atención a la blogosfera. Comenzamos leyendo blogs de forma regular. Empezamos a sentirnos más cómodos con los medios sociales y pusimos en marcha nuestro primer blog en marzo de 2006 con ‘Guiados por la Historia.” Con un poco de experiencia en la blogosfera, añade Collins, el banco lanzó varios blogs, entre ellos “StudentLoanDown” y un blog para la isla Stagecoach.


Las redes sociales está orientado a la Generación Y y la Millennials. Si bien estas generaciones no tienen tanto dinero como la del baby boom o incluso la generació X, son quizás el grupo con el mayor potencial porque tienen poca o ninguna relación establecida con las instituciones financieras, señala Janet Barkwell, VP de estrategias de clientes de RBC, en Torono (EE.UU. $ 539 millones en activos). “Esta particular segmento demográfico da prioridad a la experiencia financiera más que en cualquier otro momento de sus vidas”, explica.

La construcción de una conexión virtual

Pero esta generación está impulsada por la tecnología de una manera que ninguna otra generación lo estuvo. Según Yankee Group, el 72 % de los adolescentes acceden activamente a los sitios de redes sociales. Se reúnen con amigos en MySpace y Facebook, se comunican por email, teléfono móvil y mensajes de texto, y obtienen información de sus sitios web como Wikipedia. Para insertarlos en el mercado, los expertos están de acuerdo en que hay que ir a los lugares virtuales donde se congregan y comunicarse con ellos de la misma manera se comunican entre ellos.


“Lo que estamos haciendo es llegar a los estudiantes, donde aprenden, donde trabajan, donde juegan y donde viven,” según Barkwell del RBC. “Los estudiantes nos dijeron que si realmente queremos debatir con ellos, tenemos que estar donde ellos están, y que esto incluye sin duda el mundo virtual.”


Anita Sands jefe del equipo de innovación y diseño de procesos de RBC, trabaja en estrecha colaboración con las líneas de negocio. “Estamos buscando innovar en toda la empresa”, dice. “Nosotros utilizamos estas tecnologías -no sólo Web 2,0, [aunque también] sino toda nueva tecnología- como una manera de conectar lo que es posible que ahí fuera sea valioso para nuestros clientes. No estamos interesados en la innovación por la innovación en sí.”


La estrategia de medios sociales de RBC comprende una gran presencia en línea, incluidos los podcasts, blogs, una página de Facebook y RBC p2p, el buque insignia de la estrategia de redes sociales del banco. RBCp2p es un foro en línea para estudiantes universitarios que va en directo a finales de agosto. Los estudiantes llevan el contenido de la página web, cuyo lema es: “El sitio de la Banca que no es de sus padres”.


Barkwell explica, “Estamos en el proceso de contratación de seis bloggers estudiantes post-secundarios que representen los intereses de sus compañeros y conduzcan debates, a través de blogs sobre sus propias experiencias bancarias, compartir información y soluciones sobre asuntos de dinero”. “Es una toma de corriente para los estudiantes para hablar honestamente sobre las consecuencias de sus luchas financieras, de sus experiencias –buenas y malas- y compartir soluciones con sus compañeros”.


“Reconocemos que los compañeros ya se asesoran unos a otros en lo financiero”, añade Sands. “Todos los que estamos haciendo es facilitar que la prestación y la tecnología permita que esto suceda de una forma que resuene con ellos.”


RBC ya ha contratado el líder de su equipo de blogs p2p, Michel Savoie, una joven bilingüe de habla francesa que servirá de anfitriona del sitio. En Canadá los estudiantes universitarios pueden concursar a los seis puestos restantes, mediante la presentación de un vídeo sobre la audición p2p. Los finalistas serán seleccionados a través de una votación en línea.


Hacer Banca Cool


En la frontera del movimiento de los medios sociales como herramientas de negocio, RBC no es el único banco persigue esta estrategia. El Toronto-Dominion Bank (TD Bank; USD 413 mil millones en activos) también ha recurrido a la creación de redes sociales para construir relaciones con los clientes jóvenes de banca.


“En términos generales, los bancos no son interesantes para personas entre 18 y 24 años de edad,” dice Su McVey, VP de segmentos de clientes y estrategia de TD Bank. “Hemos querido sumarnos a otras marcas que son percibidas como ‘cool'”.


Cuando surgió la oportunidad para desarrollar el propio sitio del banco en Facebook, un sitio de red social que cuenta con 46 millones de usuarios y en el que se registran 200.000 nuevas personas todos los días, McVey dice que ella y su equipo se dieron cuenta que era una de las mejores maneras para entrar en un diálogo con los adultos jóvenes. Asociado con Seagull Comunicaciones, TD Bank lanzó su propia página de Facebook, en agosto, convirtiéndose en el primer banco en construir su propio sitio en Facebook, según McVey.


“Hemos construido el sitio en torno a la participación, no un producto push”, afirma McVey. El objetivo principal del proyecto era iniciar una conversación con los adultos jóvenes, dice. Pero el banco también tenía la misión de comprender la naturaleza viral de Internet –quiere entender y hacer un seguimiento de cómo las cosas se ponen al día y la rapidez con que ocurre, McVey explica, añadiendo que TD Banco inicialmente se fijó el objetivo de adquirir 10.000 “amigos” en los primeros seis meses. El hito se alcanzó un plazo de siete semanas desde el lanzamiento del sitio, señala.

La tecnología detrás de los medios de comunicación social

Si bien esos lanzamientos requieren del apoyo de Tecnologías de Información y los medios sociales son una estrategia de tecnología, lo común es que los departamentos de TI de los bancos no estén directamente involucrados en dichas iniciativas, afirma Colin Henderson, un ex banquero y fundador y editor del blog, “The BankWatch.” “el personal IT no es el que va a conducir, sino que facilitará con la prestación de tecnología adecuada”, dice.

“Nuestro grupo de TI ha sido una función de apoyo en algunas de las tecnologías que utilizamos para blog”, dice Collins de Wells Fargo’. “Pero, en absoluto han sido implicados más allá de eso. Realmente se trata de la creación de las conversaciones.”

Según un informe de Forrester Research publicado en septiembre, “Web 2.0, computación con ropaje social para negocios” las herramientas para facilitar comunidad y grupos de interacciones en línea están disponibles a través de software como servicio (SaaS). Forrester observa, no obstante, que en la arquitectura orientada a servicios (SOA) también facilita la web 2,0 iniciativas.

Según el blogger Henderson, la tecnología debería estar compuesta de elementos reutilizables que se pueden construir de una vez y compartirse a través de canales y sistemas. Henderson apunta a Ajax y Flash (ver glosario, más adelante) como elementos decisivos de estrategias Web 2,0. “Si no está previsto ejecutar actividades bancarias en línea con un peso significativo de Ajax para 2010, es esperable que se queden rezagados” escribe Henderson en su blog.

Primeros pasos: Introducción de la blogosfera

Si bien, los bancos como Wells Fargo, RBC y TD Bank han implementado amplias estrategias de creación de redes sociales, la mayoría de los bancos, especialmente en los Estados Unidos, permanecen en la oscuridad en relación a de las nuevas tecnologías, sostiene Henderson. “En general, que no tienen idea de qué se trata y qué hacer con ellas”, dice.


Pero el primer paso para un banco que quiere establecer una estrategia de 2,0 Web no es una cuestión de tecnología, de acuerdo con Collins de Wells Fargo. Por el contrario, el primer paso es ver lo que se comenta del banco en la Internet, especialmente en los blogs. “Uno de los retos es de educación interna, con toda franqueza, incluso para nosotros”, dice Collins. “Se necesita mucha educación, tanto interna como externamente. El primer lugar para comenzar es sólo escuchar -escuchar lo que la gente está diciendo en la blogosfera.”


Henderson aconseja “Entender la Búsqueda de blogs en Google y seguir la forma en que su banco está siendo mencionado y comparado con otros bancos”, “Ir a otros blogs y comentarios sobre el debate.”


Ed Terpening, VP de medios sociales de Wells Fargo, sin duda sigue el consejo de Henderson. Comenta con frecuencia en los blogs, sobre todo, en cualquier caso en que Wells Fargo es mencionado. Terpening fue contratado poco después que Well Fargo lanzó la Isla Stagecoach en 2005, para ayudar al banco a entender la blogosfera. “Nos encanta escuchar a nuestros clientes en la blogosfera, y nos encanta ofrecer gran asesoramiento en la blogosfera” afirma Collins de Wells Fargo.


Después que un banco comienza a seguir la pista de su presencia en la blogosfera, el siguiente paso es la creación de blogs internos, según Henderson. Y los bancos también deben contratar a un asesor -que puede ser un estudiante- para aumentar su visibilidad en Internet, añade.

Las cooperativas de crédito merecen crédito


Henderson señala que las uniones de crédito están haciendo un buen trabajo al salir a la blogosfera. Dice que los blogs se alinean así con su servicio a los clientes y las estrategias de comunicación, y en el modo en que sus miembros se integran en ellas.


Virginia Brady, consejera de Clinton County, NY, se enamoró como quinceañera de su unión de crédito, UFirst Credit Union en Plattsburgh, Nueva York, y se ofreció como voluntaria al consejo de administración de la entidad. “Sentí que era realmente un buen servicio, y quería participar”, dice.


Cuando Brady empezó a leer blogs hace dos años, tuvo la inspiración para empezar uno para UFirst. “El pasado mes de noviembre, hice una propuesta a mis colegas del consejo de administración sobre el blog y realicé investigaciones sobre qué software utilizar y qué formato”, refiere. “lo lanzamos en enero”.


En su blog, “Boardcast“, Brady escribe sobre las actividades del consejo de administración, las actividades de los empleados de la UFirst, y lo que sucede en el banco y en la comunidad. A pesar de que su unión de crédito es pequeña, con menos de 21 millones de dólares en activos, Boardcast ha recibido mucha atención en la blogosfera y en los medios de comunicación, dice Brady.


¿Endeavor arriesgado?

Irónicamente, la exposición creada por los blogs y redes sociales puede ser una de las cosas que más frenan los bancos a desarrollar una estrategia de medios sociales. De acuerdo con Henderson, de “The BankWatch”, no sólo los bancos están temerosos y se están perdiendo una oportunidad con las tecnologías Web 2.0, sino que también tienen miedo de los riesgos creados por las herramientas de la web 2.0, en particular el riesgo de la reputación.

Para evitar algunos de los riesgos, Wells Fargo ha desarrollado un conjunto de políticas y procedimientos en torno a su blog, incluyendo directrices sobre los comentarios del blog, dice Collins. Los comentarios de Wells Fargo son monitoreados para asegurarse que siguen en el tema, que no contienen ataques personales ni contienen spam. “filtramos cualquier cosa que no sigue esas directrices,” insiste Collins.


“Las empresas están viendo la necesidad de vigilar lo que está pasando en torno a la blogosfera,” dice Aaron Newman de Techrigy, que comenzó hace aproximadamente un año a ayudar a las empresas a entender cómo los medios sociales les afecta. La solución de Techrigy, SM2, explora Internet para ver cómo sus clientes son tratados en Internet. Pero también ayuda a las empresas a controlar sus wikis y blogs internos, observa Newman. El producto cuida en blogs y wikis asuntos de vida privada y la propiedad intelectual, y los monitorea el cumplimiento de las normas y problemas jurídicos, como la discriminación, el acoso sexual o amenazas, explica.


Los bancos tienen miedo de perder el control de su marca, dice el DT del Banco McVey. “Pero van a ser mencionados de todos modos,” por lo que para tener cierto control sobre lo que se dice, “preferimos saber lo que dice antes que mantenernos ciegos parciales.” afirma.


La GUÍA DEL BANQUERO WEB 2.0: los recursos en las estrategias de medios sociales en el sector bancario – incluidas las definiciones, enlaces a los sitios de redes sociales y la información sobre las iniciativas actuales.

Traducción: Ricardo Román y Traductor Google