cnn-español. Ocho de cada diez hispanos en EE.UU. tiene celular y los bancos quieren
atraerlos hacia la banca móvil. Entrevista de CNN por Gabriela Frías entrevista a Andrés Wolberg-Stock, Vice Presidente de CitiBank (Gabriela Frías en twitter: @gfrias)
En el anterior artículo, publiqué la traducción de un trabajo sobre el acercamiento hacia los jóvnes que están haciendo los bancos en Estados Unidos y Canadá. Hoy hice mi primer ingreso al mundo virtual StageCoach Island desarrollado por Wells Fargo. Simplemente impresionante. La señal es clara de hacia donde va la tendencia de negocios y los esfuerzos por conectar y capturar ahora a los clientes del futuro.
Los bancos están creando un nuevo tipo cercanía con los clientes con la Web 2.0 y la creación de redes sociales
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Cassie es mi amiga, tiene 22 años y le gusta el snowboard, la “Anatomía de Grey” y Gwen Stefani. Algún día, quiere tener niños, pero por ahora está ocupada con la universidad. Cassie vive en un lugar llamado Isla de Stagecoach, y es mi amiga en MySpace.
¿Qué es la isla Stagecoach? Bueno, Cassie lo explica de manera muy clara, “es un juego interactivo que promueve la creación de redes sociales, la educación financiera y -lo que es más importante- ¡la diversión!” Cassie escribe en su perfil de MySpace.
Usted tendrá que desplazarse hacia abajo debajo de su perfil (www.myspace.com/stagecoachisland) a la cláusula de exención de responsabilidad para saber que el megabanco Wells Fargo ($ 540 mil millones en activos) es el creador de la Isla Stagecoach. Cassie y el mundo virtual en la que ella vive son parte de la radical estrategia de redes sociales del banco.
La Web 2.0 y la creación de redes sociales están arrasando el mundo como una tormenta, y el sector bancario está empezando a entrar en el juego. Consciente de que la manera de comunicarse de la gente hoy es muy diferente, como nunca antes, varios bancos han comenzado a formular sus propias estrategias para atraer a las generaciones más jóvenes de consumidores. De acuerdo con Gartner, para 2012, el 75 % de los bancos utilizarán las tecnologías Web 2,0 en la banca minorista y las tecnologías de red social impulsarán las lucrativas relaciones con los clientes.
“Los medios sociales son un enfoque específico”, dice Tim Collins, vicepresidente senior de mercadeo experimental de Wells Fargo, en San Francisco. “Hay lo que describen como las comunidades de interés” -que podría ser cualquier cosa, desde personas que centran su atención en lo que deben hacer para su jubilación, lo que evidentemente sería sesgar un poco más, en los conciertos que desean ver el fin de semana, y que podría inclinarse un poco más hacia los jóvenes. Cada uno es un esfuerzo muy específico, por lo que no hay ningún amplia audiencia.”
Wells Fargo entró en el juego de los medios de comunicación social cuando lanzó la Isla Stagecoach en mayo de 2005. Según Collins, la estrategia de medios sociales del banco ha evolucionado desde allí. “Hemos visto una masiva respuesta a la iniciativa y un montón de comentarios y entradas de blog – mucho de la reacción provino de los círculos de los medios sociales. Es una especie de sorpresa para nosotros”, dice. “Así que comenzamos a poner más atención a la blogosfera. Comenzamos leyendo blogs de forma regular. Empezamos a sentirnos más cómodos con los medios sociales y pusimos en marcha nuestro primer blog en marzo de 2006 con ‘Guiados por la Historia.” Con un poco de experiencia en la blogosfera, añade Collins, el banco lanzó varios blogs, entre ellos “StudentLoanDown” y un blog para la isla Stagecoach.
Las redes sociales está orientado a la Generación Y y la Millennials. Si bien estas generaciones no tienen tanto dinero como la del baby boom o incluso la generació X, son quizás el grupo con el mayor potencial porque tienen poca o ninguna relación establecida con las instituciones financieras, señala Janet Barkwell, VP de estrategias de clientes de RBC, en Torono (EE.UU. $ 539 millones en activos). “Esta particular segmento demográfico da prioridad a la experiencia financiera más que en cualquier otro momento de sus vidas”, explica.
La construcción de una conexión virtual
Pero esta generación está impulsada por la tecnología de una manera que ninguna otra generación lo estuvo. Según Yankee Group, el 72 % de los adolescentes acceden activamente a los sitios de redes sociales. Se reúnen con amigos en MySpace y Facebook, se comunican por email, teléfono móvil y mensajes de texto, y obtienen información de sus sitios web como Wikipedia. Para insertarlos en el mercado, los expertos están de acuerdo en que hay que ir a los lugares virtuales donde se congregan y comunicarse con ellos de la misma manera se comunican entre ellos.
“Lo que estamos haciendo es llegar a los estudiantes, donde aprenden, donde trabajan, donde juegan y donde viven,” según Barkwell del RBC. “Los estudiantes nos dijeron que si realmente queremos debatir con ellos, tenemos que estar donde ellos están, y que esto incluye sin duda el mundo virtual.”
Anita Sands jefe del equipo de innovación y diseño de procesos de RBC, trabaja en estrecha colaboración con las líneas de negocio. “Estamos buscando innovar en toda la empresa”, dice. “Nosotros utilizamos estas tecnologías -no sólo Web 2,0, [aunque también] sino toda nueva tecnología- como una manera de conectar lo que es posible que ahí fuera sea valioso para nuestros clientes. No estamos interesados en la innovación por la innovación en sí.”
La estrategia de medios sociales de RBC comprende una gran presencia en línea, incluidos los podcasts, blogs, una página de Facebook y RBC p2p, el buque insignia de la estrategia de redes sociales del banco. RBCp2p es un foro en línea para estudiantes universitarios que va en directo a finales de agosto. Los estudiantes llevan el contenido de la página web, cuyo lema es: “El sitio de la Banca que no es de sus padres”.
Barkwell explica, “Estamos en el proceso de contratación de seis bloggers estudiantes post-secundarios que representen los intereses de sus compañeros y conduzcan debates, a través de blogs sobre sus propias experiencias bancarias, compartir información y soluciones sobre asuntos de dinero”. “Es una toma de corriente para los estudiantes para hablar honestamente sobre las consecuencias de sus luchas financieras, de sus experiencias –buenas y malas- y compartir soluciones con sus compañeros”.
“Reconocemos que los compañeros ya se asesoran unos a otros en lo financiero”, añade Sands. “Todos los que estamos haciendo es facilitar que la prestación y la tecnología permita que esto suceda de una forma que resuene con ellos.”
RBC ya ha contratado el líder de su equipo de blogs p2p, Michel Savoie, una joven bilingüe de habla francesa que servirá de anfitriona del sitio. En Canadá los estudiantes universitarios pueden concursar a los seis puestos restantes, mediante la presentación de un vídeo sobre la audición p2p. Los finalistas serán seleccionados a través de una votación en línea.
Hacer Banca Cool
En la frontera del movimiento de los medios sociales como herramientas de negocio, RBC no es el único banco persigue esta estrategia. El Toronto-Dominion Bank (TD Bank; USD 413 mil millones en activos) también ha recurrido a la creación de redes sociales para construir relaciones con los clientes jóvenes de banca.
“En términos generales, los bancos no son interesantes para personas entre 18 y 24 años de edad,” dice Su McVey, VP de segmentos de clientes y estrategia de TD Bank. “Hemos querido sumarnos a otras marcas que son percibidas como ‘cool'”.
Cuando surgió la oportunidad para desarrollar el propio sitio del banco en Facebook, un sitio de red social que cuenta con 46 millones de usuarios y en el que se registran 200.000 nuevas personas todos los días, McVey dice que ella y su equipo se dieron cuenta que era una de las mejores maneras para entrar en un diálogo con los adultos jóvenes. Asociado con Seagull Comunicaciones, TD Bank lanzó su propia página de Facebook, en agosto, convirtiéndose en el primer banco en construir su propio sitio en Facebook, según McVey.
“Hemos construido el sitio en torno a la participación, no un producto push”, afirma McVey. El objetivo principal del proyecto era iniciar una conversación con los adultos jóvenes, dice. Pero el banco también tenía la misión de comprender la naturaleza viral de Internet –quiere entender y hacer un seguimiento de cómo las cosas se ponen al día y la rapidez con que ocurre, McVey explica, añadiendo que TD Banco inicialmente se fijó el objetivo de adquirir 10.000 “amigos” en los primeros seis meses. El hito se alcanzó un plazo de siete semanas desde el lanzamiento del sitio, señala.
La tecnología detrás de los medios de comunicación social
Si bien esos lanzamientos requieren del apoyo de Tecnologías de Información y los medios sociales son una estrategia de tecnología, lo común es que los departamentos de TI de los bancos no estén directamente involucrados en dichas iniciativas, afirma Colin Henderson, un ex banquero y fundador y editor del blog, “The BankWatch.” “el personal IT no es el que va a conducir, sino que facilitará con la prestación de tecnología adecuada”, dice.
“Nuestro grupo de TI ha sido una función de apoyo en algunas de las tecnologías que utilizamos para blog”, dice Collins de Wells Fargo’. “Pero, en absoluto han sido implicados más allá de eso. Realmente se trata de la creación de las conversaciones.”
Según un informe de Forrester Research publicado en septiembre, “Web 2.0, computación con ropaje social para negocios” las herramientas para facilitar comunidad y grupos de interacciones en línea están disponibles a través de software como servicio (SaaS). Forrester observa, no obstante, que en la arquitectura orientada a servicios (SOA) también facilita la web 2,0 iniciativas.
Según el blogger Henderson, la tecnología debería estar compuesta de elementos reutilizables que se pueden construir de una vez y compartirse a través de canales y sistemas. Henderson apunta a Ajax y Flash (ver glosario, más adelante) como elementos decisivos de estrategias Web 2,0. “Si no está previsto ejecutar actividades bancarias en línea con un peso significativo de Ajax para 2010, es esperable que se queden rezagados” escribe Henderson en su blog.
Primeros pasos: Introducción de la blogosfera
Si bien, los bancos como Wells Fargo, RBC y TD Bank han implementado amplias estrategias de creación de redes sociales, la mayoría de los bancos, especialmente en los Estados Unidos, permanecen en la oscuridad en relación a de las nuevas tecnologías, sostiene Henderson. “En general, que no tienen idea de qué se trata y qué hacer con ellas”, dice.
Pero el primer paso para un banco que quiere establecer una estrategia de 2,0 Web no es una cuestión de tecnología, de acuerdo con Collins de Wells Fargo. Por el contrario, el primer paso es ver lo que se comenta del banco en la Internet, especialmente en los blogs. “Uno de los retos es de educación interna, con toda franqueza, incluso para nosotros”, dice Collins. “Se necesita mucha educación, tanto interna como externamente. El primer lugar para comenzar es sólo escuchar -escuchar lo que la gente está diciendo en la blogosfera.”
Henderson aconseja “Entender la Búsqueda de blogs en Google y seguir la forma en que su banco está siendo mencionado y comparado con otros bancos”, “Ir a otros blogs y comentarios sobre el debate.”
Ed Terpening, VP de medios sociales de Wells Fargo, sin duda sigue el consejo de Henderson. Comenta con frecuencia en los blogs, sobre todo, en cualquier caso en que Wells Fargo es mencionado. Terpening fue contratado poco después que Well Fargo lanzó la Isla Stagecoach en 2005, para ayudar al banco a entender la blogosfera. “Nos encanta escuchar a nuestros clientes en la blogosfera, y nos encanta ofrecer gran asesoramiento en la blogosfera” afirma Collins de Wells Fargo.
Después que un banco comienza a seguir la pista de su presencia en la blogosfera, el siguiente paso es la creación de blogs internos, según Henderson. Y los bancos también deben contratar a un asesor -que puede ser un estudiante- para aumentar su visibilidad en Internet, añade.
Las cooperativas de crédito merecen crédito
Henderson señala que las uniones de crédito están haciendo un buen trabajo al salir a la blogosfera. Dice que los blogs se alinean así con su servicio a los clientes y las estrategias de comunicación, y en el modo en que sus miembros se integran en ellas.
Virginia Brady, consejera de Clinton County, NY, se enamoró como quinceañera de su unión de crédito, UFirst Credit Union en Plattsburgh, Nueva York, y se ofreció como voluntaria al consejo de administración de la entidad. “Sentí que era realmente un buen servicio, y quería participar”, dice.
Cuando Brady empezó a leer blogs hace dos años, tuvo la inspiración para empezar uno para UFirst. “El pasado mes de noviembre, hice una propuesta a mis colegas del consejo de administración sobre el blog y realicé investigaciones sobre qué software utilizar y qué formato”, refiere. “lo lanzamos en enero”.
En su blog, “Boardcast“, Brady escribe sobre las actividades del consejo de administración, las actividades de los empleados de la UFirst, y lo que sucede en el banco y en la comunidad. A pesar de que su unión de crédito es pequeña, con menos de 21 millones de dólares en activos, Boardcast ha recibido mucha atención en la blogosfera y en los medios de comunicación, dice Brady.
¿Endeavor arriesgado?
Irónicamente, la exposición creada por los blogs y redes sociales puede ser una de las cosas que más frenan los bancos a desarrollar una estrategia de medios sociales. De acuerdo con Henderson, de “The BankWatch”, no sólo los bancos están temerosos y se están perdiendo una oportunidad con las tecnologías Web 2.0, sino que también tienen miedo de los riesgos creados por las herramientas de la web 2.0, en particular el riesgo de la reputación.
Para evitar algunos de los riesgos, Wells Fargo ha desarrollado un conjunto de políticas y procedimientos en torno a su blog, incluyendo directrices sobre los comentarios del blog, dice Collins. Los comentarios de Wells Fargo son monitoreados para asegurarse que siguen en el tema, que no contienen ataques personales ni contienen spam. “filtramos cualquier cosa que no sigue esas directrices,” insiste Collins.
“Las empresas están viendo la necesidad de vigilar lo que está pasando en torno a la blogosfera,” dice Aaron Newman de Techrigy, que comenzó hace aproximadamente un año a ayudar a las empresas a entender cómo los medios sociales les afecta. La solución de Techrigy, SM2, explora Internet para ver cómo sus clientes son tratados en Internet. Pero también ayuda a las empresas a controlar sus wikis y blogs internos, observa Newman. El producto cuida en blogs y wikis asuntos de vida privada y la propiedad intelectual, y los monitorea el cumplimiento de las normas y problemas jurídicos, como la discriminación, el acoso sexual o amenazas, explica.
Los bancos tienen miedo de perder el control de su marca, dice el DT del Banco McVey. “Pero van a ser mencionados de todos modos,” por lo que para tener cierto control sobre lo que se dice, “preferimos saber lo que dice antes que mantenernos ciegos parciales.” afirma.
La GUÍA DEL BANQUERO WEB 2.0: los recursos en las estrategias de medios sociales en el sector bancario – incluidas las definiciones, enlaces a los sitios de redes sociales y la información sobre las iniciativas actuales.
Traducción: Ricardo Román y Traductor Google
"Soy empleado de banca y necesito 1.400 euros para afrontar mis gastos en Navidad". Es la carta de presentación de Itsvan, nickname utilizado por uno de los usuarios de Zopa.com para solicitar un préstamo en Internet. Ha establecido la duración del mismo a su antojo, 12 meses, y el tipo de interés que le gustaría pagar, el 6,5%. Siete días después, 24 personas han aceptado prestarle diversas cantidades al desconocido Itsvan hasta sumar los 1.400 euros que necesita, a un tipo de interés medio del 6,95%. En uno de los grandes bancos tradicionales el interés hubiera podido llegar al 9%. Trato hecho, préstamo concedido y aceptado, todo por Internet y sin verse las caras. Los préstamos P2P surgen como modelo alternativo de inversión en Internet – Prosper y Lending Club triunfan en EE UU – Zopa y Boober exploran un posible lanzamiento en España. MANUEL ÁNGEL-MÉNDEZ El País 27/12/2007
FairRates – Virgin Money – Kiva – Microplace – MyC4 – villagebanking
Se trata del fenómeno del P2P lending, o préstamos persona a personas (P2P), y preocupa a la banca tradicional en media Europa y parte de Estados Unidos.
Su filosofía se basa precisamente en dar esquinazo a los bancos, en conectar a gente con dinero extra para invertir con aquellos que lo necesitan para comprar un coche, redecorar la casa o montar su propia compañía. Todo el proceso se realiza online y la concesión del préstamo puede aprobarse en días. Sólo es necesario residir en el país donde opere la compañía de préstamos P2P.
La británica Zopa fue la pionera de los préstamos P2P y se encuentra en pleno apogeo de éxito y expansión internacional. Tras recibir financiación de las mismas compañías que invirtieron en Skype, eBay y Betfair, acaba de lanzar su servicio en Italia (en dos semanas ha reunido 6.000 registrados) y EE UU, donde operan con éxito Prosper y Lending Club, entre otras.
Para Giles Andrews, director general de Zopa en el Reino Unido, la tendencia de este movimiento es imparable. "Si al componente social de la Red le unimos la mayor disponibilidad de información financiera sobre particulares y el creciente número de gente que prefiere personalizar sus compras y no aceptar lo impuesto, el resultado es una gran oportunidad para el P2P Lending".
Los prestamistas acuden a sitios como Zopa en busca de una buena rentabilidad, una media del 30% mayor que la de los depósitos e inversiones tradicionales. Además de escoger cuánto tiempo desean prestar su dinero y el tipo de interés que quieren ganar, hasta un máximo del 20%, pueden seleccionar los beneficiarios según su riesgo de devolución o el tipo de proyecto que quieran financiar.
Aquí entra en juego un componente crucial: la disponibilidad de información fiable sobre la solvencia de los prestatarios. Zopa ha tejido una red de acuerdos con Equifax, Call Credit y Experian, que verifican la información sobre hipotecas, deudas e ingresos mensuales de quienes solicitan préstamos en su web. Sin esta información, que permite segmentar a los prestatarios según su historial crediticio, el sistema no sería viable. En caso de impago, se utilizan los procedimientos tradicionales de reclamación y embargo. La tasa de morosidad en Zopa desde 2005 ha sido inferior al 0,1%. Ha gestionado 12,5 millones de euros en préstamos concedidos durante el 2006. A final de año espera llegar a 14 millones de euros. De ellos, Zopa cobra el 0,5% de comisión anual a los inversores y el 0,5% del préstamo a los solicitantes.
A juzgar por el boom de este mercado, parece que sólo será cuestión de tiempo que la corriente llegue a España, como en otros países. Smava ha calcado en Alemania el modelo de Zopa, creando una comunidad de 20.000 inversores y prestamistas que desde marzo ha gestionado un volumen de préstamos de un millón de euros. Su creador, Alexander Artopé, un alemán de 38 años, cree que muchos de los países europeos están maduros para adoptar el P2P Lending. "El único obstáculo en España sería el mismo que existe en Alemania: cambiar el hábito de acudir a las sucursales del banco", asegura.
En Holanda, 7.200 personas se han registrado desde febrero en Boober, una cifra relativamente baja debido a los problemas que la empresa tuvo con los organismos reguladores. Tras varios litigios, Boober logró luz verde para operar y ya ha gestionado 1,9 millones de euros en préstamos. Acaban de lanzar su negocio en Italia y aseguran estar listos para hacer lo mismo en España a final de 2008. Las expectativas creadas por el P2P Lending en Holanda han llevado incluso a crear la Asociación de Inversores Peer-to-Peer (PIVN), única en Europa. En Dinamarca, FairRates opera desde marzo, y fuera de Europa existen varias entidades en Canadá y Australia, al margen de EE UU, donde el P2P Lending gana adeptos.
"Hemos tenido conversaciones con varias compañías en España", afirma Giles Andrews, de Zopa, quien asegura haber recibido peticiones para lanzar la compañía en más de 40 países. Ante una posible llegada del P2P Lending, la banca tradicional se apura en adelantarse a los cambios. El Banc Sabadell investiga cómo utilizar herramientas de la web 2.0 para actuar a través de redes sociales con sus clientes o personalizar mejor sus productos y precios. Pol Navarro, director de innovación en el Banc Sabadell, cree que los préstamos P2P no serán una amenaza para la banca a corto plazo, aunque los organismos regulatorios españoles ya analizan cómo deberían registrarse este tipo de operaciones online. "En España existe un uso potencial de este servicio y compañías como Zopa y Boober están estudiando la viabilidad de entrar en nuestro mercado", asegura. "Aun así, es temprano para pronosticar si puede ser un modelo de éxito en España".
Otras entidades fuertes en banca online, como Bankinter, creen que el gran espaldarazo a los préstamos P2P en España podría venir del establecimiento del DNI digital, que llegará al 90% de la población en los próximos 18 meses. "Para que el P2P Lending funcione, hay que saber a ciencia cierta que quien está al otro lado es realmente quien dice ser, hay que autentificar la identidad de los inversores y prestatarios, y el DNI digital permitirá ese proceso sin problemas", dice Fernando Alfaro, director general de Bankinter.
Alfaro apunta a dos aspectos clave que impulsarían los préstamos P2P en España: la necesidad de financiación para millones de inmigrantes sin un historial crediticio y el bajo coste de entrada en el desarrollo de plataformas P2P en Internet. Si las entidades se registran como servicio donde la gente se da de alta para prestarse dinero a cambio de una comisión, la CNMV no pondría obstáculos. "De todas formas, para suponer una amenaza real a la banca deberían ocupar una cuota superior al 1% del mercado crediticio en España y eso yo no lo veo", asegura Alfaro.
Donde el P2P Lending ha calado es en EE UU. La compañía líder, Prosper, fundada en febrero del pasado año, ha logrado 510.000 personas registradas y un volumen de gestión de préstamos de 100 millones de dólares. Lending Club, nacida hace seis meses como una aplicación más de Facebook, acaba de recibir el visto bueno para operar en los 50 estados del país. Y Virgin Money, de Richard Branson, compró en mayo la compañía CircleLending, dedicada a préstamos entre familiares y amigos. Una industria en pleno crecimiento pese a la desconfianza generada por la reciente crisis crediticia.
Muestra de la bonanza del P2P Lending es el surgimiento de otra tendencia de financiación en Internet: los préstamos sociales. La organización más veterana, Kiva.org, permite a internautas en todo el mundo prestar dinero a personas en países en desarrollo para crear su propio negocio. Se puede ayudar a gente en 37 países tan dispares como Perú, Kenia, Ucrania y Líbano. La idea ha logrado atraer a 174.000 inversores y un volumen de préstamos de 16,5 millones de dólares. En abril entró eBay en los préstamos sociales con la compra de Microplace, con el que se puede invertir en proyectos en 17 países. La danesa MyC4.com ha puesto en marcha el mismo modelo para ayudar al desarrollo de África a través de microcréditos de particulares por Internet.
ver: villagebanking.org
El año que acaba de terminar me lo pasé concentrado intensamente en la evolución del fenómeno social y tecnológico de comunicación llamado Web 2.0. Mi trabajo de asesoría a la Banca me ha tenido participando de la conversación en torno de los espacios de comunicación colaborativa al interior de la organización y con los clientes, como un medio de alineamiento, innovaciones, mejora de calidad y fidelización de los clientes. Hay varias iniciativas de acercamiento a los clientes, pero BCI (BCI Blog) dio el primer paso de abrir un blog para dialogar con los clientes.
En el futuro inmediato, seguro se sumarán otros bancos a esta tendencia.