publicidad2.0. La
comunicación masiva es en realidad la solución menos mala que se encontró para
acompañar a la producción masiva y el consumo masivo. Comunicar algo a través
de los medios masivos, si bien funciona muy bien, no es eficiente (¿quien no ha
escuchado hablar de que la mitad del presupuesto de publicidad es dinero
perdido, solo que nadie sabe cuál mitad?).

En la base de
todo el modelo que se creó alrededor de esta comunicación masiva, hay una
especie de acuerdo entre la audiencia, los medios, y los avisadores. La
audiencia sabe que la creación de contenido tiene un costo. Es por eso que no
nos sorprende que, cuando vemos televisión abierta o escuchamos un programa de
radio, ‘de vez en cuando‘ se interrumpe la trasmisión para los
comerciales. Ya no nos sorprende tampoco que en la TV por cable pasa lo mismo
(a pesar de que pagamos bastante por verla). También parece que asumimos que
escribir, imprimir y distribuir un periódico es más costoso de lo que
terminamos pagando en la calle (aunque resulta que los avisos en los periódicos
gratuitos nos molestan menos que en los pagados).

Todo este
acuerdo resulta en lo que podríamos llamar el triángulo de la comunicación
masiva. Esta es la base de los modelos de negocio de muchos medios masivos y
gran parte la industria de la comunicación masiva.

La audiencia
quiere contenido, y mira hacia los medios masivos. Los medios masivos, para
poder hacer ese contenido, necesitan dinero, y lo pide a los avisadores. Los
avisadores acceden, ya que necesitan audiencia para poder vender, y así se
cierre el modelo. Esto ha funcionado muy bien durante mucho tiempo. Todos
felices.

Pero algo
está cambiando. Hoy, cuando la audiencia quiere contenido, los medios masivos
ya no son la única opción. Los que han tenido la suerte de poder observar a un
grupo de personas de unos 15 años, se habrán dado cuenta que muchos de ellos
ven más YouTube que televisión, y leen más blogs, fotologs y perfiles de
Facebook que diarios y revistas.

El hecho que
los medios masivos perdieron el ‘monopolio’ en cuanto a la distribución de
contenido, está teniendo consecuencias profundas para nuestra industria. Aparte
del contenido que ofrece la TV, la radio y la prensa, hay una oferta
virtualmente infinita de contenido generado por la misma audiencia, o bien por
las marcas mismas. El eslabón del medio masivo quedó dispensable en el proceso
de distribución de ese contenido.

No digo que
la presencia (o la constante interrupción) de los avisadores ha sido la causa
del abandono de los medios masivos. Alguna vez alguien me preguntó por qué la
televisión no era capaz de generar contenidos mas atractivos para jóvenes, con
el fin de competir con la web. El problema es que – más que la falta de buen
contenido – la mejor idea para la televisión (al menos la televisión
tradicional) no podrá competir con la interacción, la oferta infinita y lo
instantáneo (velo cuando quieres) que brinde la web. Así como el lanzamiento de
una maquina de fax en color, en alta resolución, no podría haber evitado ser
reemplazado por la tecnología del email, nos tendremos que acostumbrar a los
hábitos de una nueva audiencia y la actualización correspondiente del paisaje
de medios.

Ese acuerdo
entre la audiencia, los medios y los avisadores pierde gran parte de su lógica,
ahora que uno de los tres partidos dejó de ser indispensable. Habrá que buscar
un nuevo acuerdo, como base de una nueva forma de sustentar a la industria de
la comunicación masiva.