“To call the web a medium is an insult; it’s a storefront, a community, a psychologist, an entertainment platform. It’s whatever you want it to be.” Joseph Jaffe

digitalismo. Hace unos meses comenzó a circular en los Estados Unidos el libro Join the Conversation: How to engage marketing-weary consumers with the power of community, dialogue and partnership de Joseph Jaffe, autor del célebre blog Jaffe Juice. En esta obra Jaffe ha recreado el concepto de “conversational marketing“, el cual se deriva de la primera tesis del Manifiesto Cluetrain: “todos los mercados son conversaciones”. La metáfora conversacional llega así al territorio del marketing, un espacio donde, creo, tiene buenas posibilidades de crecer ya que los mercados son precisamente eso, intercambios dialógicos entre sujetos que contratan la compra/venta de bienes y servicios.

El modelo conversacional es sumamente útil para entender realidades donde reina, como diría Greimas, la polémica y el contrato. Los mercados, la relaciones interpersonales, las redes sociales o las discusiones teóricas son ámbitos ideales para aplicar el saber teórico -de matriz semiológica, psicológica o cognitiva- sobre las conversaciones. No es casual que uno de los libros más interesantes de los últimos años –The Cathedral and the Bazaar de Eric Raymond– reinvindique precisamente la lógica del bazar, del mercado al aire libre donde todos los sujetos conversan, discuten, negocian y vuelven a discutir. Así nació y creció Linux, así nacen y crecen las redes sociales.

Hace tres años cité en Digitalismo la teoría de las empresas como conversaciones de Fernando Flores, e introduje el concepto de tecnologías conversacionales en un artículo para Infonomía. En pocas palabras: si los mercados o la política son conversaciones, entonces existen tecnologías que fomentan y facilitan esos intercambios: las tecnologías conversacionales. El teléfono, el email, Twitter, Myspace o Facebook entrarían dentro de esta categoría que agrupa a sistemas tecnológicos que nos permiten conversar con otros sujetos que no están presentes físicamente.

Si volvemos al territorio del marketing, la metáfora de la conversación-y ahí apunta el libro de Jaffe que cité al comienzo del post- sirve para explicar las estrategias de comercialización en un entorno conformado por redes sociales de todo tipo. Como todo buen marketinero, Jaffe deja caer un par de frases polémicas para abrirse paso en un ambiente donde predomina la infoxicación:

“To call the web a medium is an insult; it’s a storefront, a community, a psychologist, an entertainment platform. It’s whatever you want it to be.”

Según Jaffe la web de estar en el centro de cualquier estrategia de marketing:

“The internet is the integrator in marketing. If you’re buying integration and there’s no web element then you’re simply not buying integration”

Tema interesante, para seguir conversando….

Un resumen en PDF de las ideas principales del libro de Jaffe.