Cómo Microsoft conquistó China
Quépasa. El aterrizaje del gigante tecnológico en China, en 1992, fue una verdadero desastre que se prolongó por una década. La piratería, la falta de ejecutivos capacitados y el temor chino de que sus operaciones militares dependieran de programas diseñados en Estados Unidos llevaron el negocio al borde de la quiebra. Hasta que Microsoft se dio cuenta de que sus fórmulas de éxito en EE.UU. y Europa no funcionaban allí. Entonces la empresa decidió cambiar de estrategia: se alió con el gobierno e instaló un centro de innovación en Beijing. Fue el comienzo del éxito, como relata este artículo de la revista Fortune.
Por David Kirkpatrick, periodista de la revista Fortune
"¡Mr. Bill Gates! ¡Mr. Bill Gates!", grita una muchacha mientras se acerca el automóvil negro. Un estudiante pálido, con un cortaviento de nylon, se abre paso entre los guardias de seguridad para entregarle al hombre más rico del mundo un pequeño sobre con un diseño floral. "Es muy importante", dice jadeando.
Otro día en China, otra ronda de adulación. Hoy, el presidente de Microsoft será nombrado consejero honorífico de la Universidad Peking. Ayer fue un doctorado honorífico de la Universidad Tsinghua de Beijing, el número 13 en los 82 años de historia de la institución. Gates, con la misma sonrisa que ha lucido durante los últimos días, recibe el sobre que le entrega el joven. Para él, ésta es una visita triunfal, una especie de vuelta de la victoria, a la cual he sido invitado. El país entero está rendido a sus pies.
No hay otro CEO del Fortune 500 que reciba el mismo trato en China. Mientras la mayoría se sentiría afortunada de hablar con alguno de los máximos líderes del país, Gates se reunirá con cuatro miembros del Politburó en los cuatro días que dura la visita. Como lo dijo un líder gubernamental al presentarlo en una conferencia de negocios, "en China" el presidente de Microsoft es "más grande que cualquier estrella de cine". Durante la primavera pasada, el presidente Hu Jintao visitó las instalaciones de Microsoft en Redmond, Washington, y fue honrado con una fiesta en el hogar de Gates. "Usted es un amigo del pueblo chino, y yo soy un amigo de Microsoft", le dijo Hu a su anfitrión. "Cada mañana, uso sus programas en mi oficina".
No siempre fue así. Microsoft tuvo numerosos traspiés tras entrar a China en 1992. Y el negocio fue un verdadero desastre durante una década. Finalmente, la empresa se dio cuenta de que ninguno de los principios básicos que condujeron a su éxito en Estados Unidos y Europa tenía sentido en China. Allí, Microsoft tuvo que convertirse en el anti-Microsoft: fijando precios bajísimos, en vez de cobrar cientos de dólares por su sistema operativo Windows y por las aplicaciones de Office; abandonando un aspecto central de sus políticas públicas, la protección a toda costa de los derechos de propiedad intelectual; y asociándose estrechamente con el gobierno, en vez de pelear con éste, como ocurrió en Estados Unidos, postura que le ha significado las críticas de los grupos defensores de los derechos humanos.
"A Microsoft le tomó 15 años y miles de millones de dólares en ingresos perdidos el aprender cómo hacer negocios en China", dice Sigurd Leung, de la empresa de investigación Analysys International. "Éramos una ingenua compañía estadounidense", coincide Gates, mientras lo entrevisto en su auto y es conducido a otro encuentro con líderes gubernamentales. "Hay que intentar, e intentar y seguir intentando". Pero ahora, dice mientras bebe una Diet Coke, "tenemos una posición maravillosa en China, y tendremos un gran crecimiento anual durante los próximos cinco años".
Gates está seguro de que China terminará siendo el mayor mercado de Microsoft, aunque ello podría demorar una década. Las ventas proyectadas para este año ya son el triple de lo que eran en 2004, pero menores a los ingresos anuales en California (Microsoft no revela sus cifras, pero Fortune estima que los ingresos en China superarán los US$ 700 millones en 2007, cerca de 1,5% de las ventas globales). Actualmente, Microsoft incluso tiene su propio plan quinquenal en China, el cual fue formulado para calzar con el del gobierno. Robert Hormats, un antiguo observador de China en Goldman Sachs, dice: "Es una historia de un gran vuelco, con buenísimas lecciones para otras compañías".
Partida en falso
La historia se inicia hace 15 años, cuando Microsoft envió a unos cuantos gerentes de venta a China, desde Taiwán. ¿Su misión? Vender programas a los mismos precios que la empresa cobraba en todas partes. Craig Mundie, el máximo ejecutivo de Microsoft a cargo de la estrategia para China, cuenta: "Era el modelo clásico: colgar un cartel y decir, 'Microsoft: abierto para hacer negocios'".
Pero el modelo no funcionó.
El problema no era la aceptación de la marca; todos usaban Windows. Sólo era que nadie pagaba por ello. Por unos pocos dólares, se podían adquirir copias piratas en la calle. As Ya-Qin Zhang, a cargo de I&D de Microsoft en China, explica: "En China no teníamos problemas con la participación de mercado. El problema era cómo traducíamos aquello en ingresos".
Microsoft luchó amargamente para proteger su propiedad intelectual. Demandó a empresas por usar sus programas de manera ilegal, pero por lo general perdía en las cortes. Sus ejecutivos, quienes a menudo no estaban de acuerdo con la estrategia, fallaban en su implementación. Los gerentes generales para el país iban y venían; hubo cinco en un período de un año. Dos de ellos escribieron posteriormente libros en los que criticaban a la empresa. Juliet Wu, cuyo "Up Against the Wind" se convirtió en un superventas local, escribió que Microsoft buscaba desesperadamente vender por cualquier medio, que su política antipiratería era innecesariamente dura y que sus propios intentos por hacer que los jefes en Redmond entendieran a China habían sido rechazados.
Luego surgió una forma distinta de resistencia. El gobierno de la ciudad de Beijing comenzó a instalar sistemas operativos Linux de fuente abierta en los PC de los trabajadores (la Academia de Ciencias China promovió una versión llamada Linux Bandera Roja). En tanto, los funcionarios de seguridad estaban preocupados de que las operaciones militares y gubernamentales dependieran de los programas Microsoft hechos en Estados Unidos. ¿La tecnología podría estar espiando a China?
En 1999, Gates envió a Mundie, quien encabeza las iniciativas de políticas públicas de la empresa, para entender por qué Microsoft era tan vilipendiada. En el viaje tuvo una iluminación: "Recuerdo que cuando volvía a Redmond pensé, 'nuestro negocio en China está simplemente quebrado'". Mundie concluyó que la compañía estaba designando a ejecutivos demasiado novatos y que las ventas en sí estaban sobreenfatizadas. "Pero en el aspecto en que estábamos peor", cuenta, "era que nuestras prácticas de negocios y nuestro compromiso no reflejaban la importancia de tener un enfoque colaborador con el gobierno".
Mundie comenzó a viajar a China unas cuatro o cinco veces al año. Incorporó a 25 de los 100 vicepresidentes de la empresa a un "Tour de Inmersión en China" que duraba una semana. Contrató al ex secretario de Estado Henry Kissinger para que lo asesorara y para que abriera puertas. Mundie les dijo a los líderes que Microsoft quería ayudar a China a desarrollar su propia industria de software, una prioridad urgente para el gobierno. Incluso, la empresa encargó en 2001 un estudio a McKinsey para los funcionarios de gobierno, el cual entre otras cosas recomendaba mejorar la protección de la propiedad intelectual.
Mundie también inició conversaciones con funcionarios de seguridad chinos para convencerlos de que el software de Microsoft no era una herramienta secreta del gobierno de Estados Unidos. Como resultado, en 2003 la empresa le ofreció a China y a otros 59 países el derecho de revisar el código fuente fundamental de su sistema operativo Windows y sustituir ciertas partes con su propio software, algo que en el pasado Microsoft jamás había permitido. Actualmente, cuando China usa Windows en la oficina del presidente Hu o en sus sistemas de misiles, puede instalar su propia criptografía.
Pero fue un paso relativamente pequeño en 1998 -la inauguración de un centro de investigación en Beijing- el que resultó ser un punto de inflexión. "Lo hicimos aquí porque pensamos que ellos harían gran investigación", dice Gates, quien alardea sobre la calidad de los científicos en computación del país. El laboratorio era lo que Gates denomina una "ganancia inesperada" para la imagen de Microsoft. Comenzó a acumular un impresionante registro de publicaciones académicas, ayudó a traer de vuelta a científicos que habían emigrado y contribuyó con componentes clave de productos lanzados mundialmente como el sistema operativo Vista. El laboratorio pronto se convirtió, según las encuestas, en el lugar del país más deseado para trabajar por los científicos en computación.
En 2001, los ejecutivos de Microsoft llegaban a la conclusión de que las débiles leyes de control de propiedad intelectual de China implicaban que sus prácticas habituales de fijación de precios estaban destinadas al fracaso. Por ese entonces, Gates decía que si bien era terrible que los chinos piratearan tanto software, y si seguirían haciéndolo, él por cierto prefería que fuera de Microsoft.
En la actualidad, Gates concede abiertamente que tolerar la piratería resultó ser la mayor estrategia de largo plazo de Microsoft. Es por eso que Windows se usa en cerca de 90% de los 120 millones de PC que hay en China. "Es más fácil para nuestro software competir con Linux cuando hay piratería que cuando no hay", dice Gates. "¿Está bromeando? Uno puede obtener el verdadero y al mismo precio". De hecho, en los callejones de China, a menudo Linux cuesta más que Windows, porque requiere de más discos. Y los propios precios de Microsoft han bajado tanto que ahora ofrece a los estudiantes un paquete por US$ 3, compuesto de Windows y Office.
En 2003, Mundie y Gates dieron un salto cuántico en China al contratar a Tim Chen, quien dirigía la filial china de Motorola. Chen era una superestrella, pero cuando fue contratado los artículos en la prensa china se preguntaban si él también caería víctima de la "maldición" de Microsoft.
Chen llevó a los pasillos del poder un conocimiento práctico de cómo una empresa occidental podía tener éxito en China. Él mantuvo el bombardeo de iniciativas. Microsoft hizo de Shanghai un centro global para responder a los e-mails de sus usuarios. Comenzó a llevar a cabo costosos programas de capacitación para profesores y emprendedores de software. Trabajó con el Ministerio de Educación para financiar 100 salas de clase computacionales modelo en áreas rurales.
"De modo que con todo este trabajo", dice Chen, "comenzamos a cambiar la percepción de que Microsoft era una compañía que sólo venía a luchar en contra de la piratería y a demandar a las personas. Cambiamos la imagen de la empresa. Somos una compañía que tiene una visión de largo plazo. Si la estrategia de una empresa extranjera calza con la agenda de desarrollo del gobierno, éste te apoyará, aun cuando tú no les gustes".
Microsoft coloca su dinero en la línea, invitando incluso a los funcionarios de gobierno para que le ayuden a decidir en qué empresas locales de software y outsourcing debería invertir. Hasta ahora, Microsoft ha gastado US$ 65 millones y recientemente se comprometió con otros US$ 100 millones adicionales. Chen explica: "Había sinergias, las cuales formalizamos, entre las necesidades de la economía china de contar con capacidades de software locales y nuestra necesidad de tener un ecosistema de empresas en torno a nosotros que usen nuestra tecnología y plataforma".
Al mismo tiempo, el gobierno chino comenzó a pensar de manera similar a Microsoft: necesitaba que las autoridades centrales, provinciales y locales comenzaran a usar software legal. La ciudad de Beijing finalizó su parte del proyecto el año pasado y ahora les paga a sus empleados por los programas que previamente habían pirateado; la mayoría nunca adoptó Linux (Microsoft, sin embargo, no informa a cuánto asciende el descuento ofrecido al gobierno).
En otro estímulo para Microsoft, el año pasado, el gobierno exigió a los fabricantes de PC locales que cargaran programas legales en sus computadoras. Lenovo, el líder del mercado, ha estado embarcada en tener al menos un 10% de sus PC de esa forma, e incluso los fabricantes estadounidenses vendían muchas de sus máquinas "desnudas" en China. Otra norma requiere una legalización gradual de los millones de computadores de las empresas estatales. Con todo, afirma Gates, la cantidad de nuevos aparatos que se distribuye a nivel nacional con software legal ha aumentado de cerca de 20% a más de 40%, en los últimos 18 meses.
¿Ganar-ganar?
¿Entonces, Microsoft conquistó a China u ocurrió lo contrario? Hacia el final del viaje de Gates, en las actividades complementarias al Boao Forum, volví a sentarme junto al fundador de Microsoft. Una de las cosas que le quería preguntar era cómo compatibilizaba el "alineamiento" de su compañía con el país y la supresión de la libertad de expresión en internet y lo que muchos estiman la no consideración en general de los derechos humanos por parte de los líderes chinos. Nuestra conversación, que había fluido libremente, paró de inmediato. Él no dijo nada. Su silencio duró tanto que tuve que encontrar una salida al atolladero. "Es una pausa muy decidora", le dije. "No creo que quiera responder esa pregunta", replicó finalmente.
Mundie, sin embargo, se atrevió a responder en la entrevista que tuvimos por separado. Comenzó hablando de los desafíos que implica transformar una economía socialista y planificada en una basada en el mercado, e hizo notar que nunca antes ningún líder había intentado hacer una transición tan enorme. "Ya sea que estén dirigiendo una empresa global o un gobierno", dijo, "las personas tienen que sentarse y hacer constantemente sus propios juicios de valor sobre el bien común. Personalmente, considero que los líderes chinos son muy juiciosos acerca de estas cosas. Cada sociedad tiene opciones para proteger al resto de la sociedad. Existen algunos aspectos de aquello que suceden aquí y en otros países que la gente preferiría que no ocurrieran. Pero en el plan mayor de las cosas, son lo que la gente piensa que se necesita para mantener la estabilidad". Cuando le pregunté si él había conversado de estas cosas con alguno de los líderes chino, respondió: "No. No es lo que ellos consideran que sea mi campo de especialización. La verdad es que tampoco yo".
Este tipo de lenguaje no es sorprendente para Sophie Richardson, experta en Asia de Human Rights Watch. Ella está enojada con la decisión de Microsoft, adoptada en 2005, de cerrar un blog crítico al gobierno en su servicio MSN Spaces (Microsoft estableció MSN en China con una firma de inversiones estatal). "Simplemente, no estamos convencidos de que hayan hecho todo lo que pueden para presionar al gobierno chino", afirma Richardson. "¿Le dirán que no a iniciativas en las cuales puedan ganar financieramente, pero en las cuales se vean obligados a participar en la represión de ciertos derechos? Puede que no tenga muchas expectativas sobre Baidu (un buscador chino) como defensor de la libertad de expresión, pero sí las tengo en Bill Gates".
Muchas empresas multinacionales estarían encantadas de estar en los zapatos de Microsoft. Carl Bass, CEO de Autodesk, empresa de diseño de automatización con ventas de US$ 2.000 millones anuales, dice: "Para hacer negocios en China hay que trabajar estrechamente con el gobierno". Sean Maloney, jefe de marketing en Intel, está de acuerdo: "No se pueden hacer demasiadas inversiones en China sin la aprobación del gobierno. Siempre hay que preguntarles".
La estrategia de Microsoft en China está dando sus frutos. Más de 24 millones de PC se venderán este año, sumándose a los 120 millones existentes. Aunque los ingresos de la empresa en China no superan los US$ 7 por cada PC en uso (comparados con los US$ 100 a US$ 200 en los países desarrollados), Gates dice que esas cifras terminarán convergiendo. "Lo que tenemos aquí no tiene nada que ver conmigo, con el lugar en el que fue a cenar el presidente Hu o con cosas de ese tipo", afirma. "Es una relación de institución a institución, en la que realmente hemos encontrado una forma de hacer las cosas juntos en la que ambos ganamos, la cual generará una parte sustancial del crecimiento de Microsoft en la próxima década. No conozco a ninguna otra empresa en la industria de las tecnologías de la información en que las cosas hayan resultado tan bien como en Microsoft".
Y tampoco han estado mal para China.
