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Especial Negocios en Internet / Estrategias

1. Firme en el campo

Convertidos en el mayor comercio online de la región, con operaciones en 2005 por US$ 600 millones, MercadoLibre.com no sólo sobrevivió a la batalla. Podría decirse incluso que ganó la guerra. Uno de los más expuestos protagonistas de la juerga puntocom precrash, se enfrentó a su archirrival DeRemate.com por el dominio del naciente mercado de las subastas electrónicas y ganó. En 2001, el líder mundial en la categoría, eBay, adquirió el 20% de la compañía, dando un golpe de efecto que dejó a sus competidores boquiabiertos y que marcó el inició de la madurez. ???Fue un acuerdo muy bueno, que incluyó una parte de complementación y de transferencia de conocimientos. En términos operativos y estratégicos fue una asociación muy útil???, dice Marcos Galparín, CEO de MercadoLibre.

La firma posee hoy subsidiarias en México, Colombia, Venezuela, Chile, Brasil y Argentina. Además, operan sitios con oficinas desde otros países en Uruguay, Perú y Ecuador. Aunque el negocio de las subastas ???un vendedor ofrece un producto a un precio mínimo y otros van subiéndolo hasta quedarse con él??? nunca funcionó realmente, hoy MercadoLibre es un marketplace donde más 250.000 vendedores ofertan productos a precio fijo y donde el año pasado hubo 800.000 compradores. ???Más del 80% de las transacciones son a precio fijo y la mitad son productos nuevos???, dice Galparín. Con esto, creen haber creado una nueva forma de comercio. Estiman que hay cerca de 20.000 personas en toda la región que viven exclusivamente de las ventas que realizan a través del sitio y que incluso algunos llegan a tener 40 empleados.

2. Dominio sobre la red

La idea de comprar dominios por internet para hacerse rico ha tentado a muchos. Un fácil negocio, piensan muchos. Se compra el nombre y se vende a un precio jugoso a la empresa que lo necesite. Pero el paraguayo Cristián Chena empezó a hacer lo contrario: compró sitios como viajes.com (que adquirió en 2004 por US$ 300.000), juegos.com o películas.com y desarrolló portales en torno a ellos.

Hoy, Chena Ventures protagoniza las mayores transacciones de direcciones web en el mundo. Según la publicación especializada DNJournal, el año pasado adquirió Publicidad.com en US$ 80.000 y Dominio.com en US$ 120.000. En sólo una semana, se gastó US$550.000 en 8 dominios incluyendo Paraguay.com. ???Desarrollaremos un portal orientado turismo y las inversiones???, dijo a la publicación. Entre los otros sitios están Empleo.com, Universidad.com, Ventas.com y Telefonos.com. Los nombres suenan bien. Y el dinero también.

Con presencia en Paraguay y Estados Unidos, Chena Ventures está desarrollando una red de negocios sobre la base del tráfico de ventas en línea, suscripciones y publicidad, contando con más de 90.000 sponsors, asociaciones estratégicas y millones de visitas únicas cada mes. ???Mantengo calidad antes que cantidad: me deshice de baratijas a fin de tener únicamente joyas en mi poder???, dice.

3. Para verte mejor

Estar entre las primeras menciones en los buscadores es una de las mayores aspiraciones de los e-marketeros. Pensando en ellos, Yahoo! México lanzó en octubre de 2005 el servicio Terespondo, que permite a las PYME comprar palabras para las primeras menciones en las búsquedas. ???Aparecen resaltadas en azul y se les cobra cuando el usuario hace clic???, dice Rafael Jiménez, director general de Yahoo! México. El cobro puede ser, por ejemplo, de 20 centavos de dólar, de acuerdo a la oferta y demanda de la palabra.

Terespondo sabe que esto puede ser más caro para empresas más grandes. Pero para Jiménez, éste no será un problema. ???Los grandes anunciantes van a comprar palabras muy genéricas y los pequeños van a poder ser más especializados en la selección.

El comerciante se afilia al sistema y un software le recomienda las palabras que puede elegir. Además, precisa el volumen de búsqueda sobre las mismas. Una vez definidas las palabras, el comerciante verá cuánto está pagando cada postor. ???El precio determina la posición en la que aparece en la página de resultados???, dice Jiménez. Para evitar la especulación, Terespondo verifica a los postores. ???Vemos que las palabras que está comprando el anunciante correspondan a la oferta del sitio???, dice Jiménez.

4. Leal a si mismo

La historia de PuntosNet se podría definir como un viaje de ???ida y vuelta???. Nació en 1996, en plena explosión del mercado ???puntocom??? mexicano, con la idea de diseñar programas de lealtad para las firmas basadas en internet que empezaban a proliferar. Un caso raro: un proveedor ???puntocom??? de servicios de mercadotecnia para empresas ???puntocom???. En la lógica de Carlos Castañón, su fundador, la competencia alcanzaría niveles insospechados,y las firmas necesitarían diferenciarse de los rivales. Y su empresa les diseñaría soluciones CLM (Customer Loyalty Management; Gestión de la Lealtad del Cliente) para que los sitios recompensaran la visita y las transacciones de sus usuarios fieles.

Antes que el reventón derrumbara todo, la empresa reorientó el barco hacia las corporaciones tradicionales, pero sin olvidar sus activos principales: la mercadotecnia y la tecnología. Se inicia el viaje de vuelta. Hoy, a diferencia de sus primeros clientes, PuntosNet sigue en pie y atendiendo en México a organizaciones como Terra, Hewlett-Packard, Pepsi, Sony Ericsson, Casa Cuervo, Nestlé, Procter & Gamble, Nortel Networks y Tecnológico de Monterrey.

Su oferta de soluciones tecnológicas de marketing abarca cuatro áreas de negocios: programas CLM, bases de datos, investigación de mercados online y mensajes instantáneos SMS. Y 2006 marcará el inicio de su expansión internacional: en agosto abrirá una oficina en Austin, Texas ???para comercializar en Estados Unidos una plataforma de CLM para comercios??? e iniciará un programa para reclutar representantes en Latinoamérica.

¿Qué salvó a PuntosNet de la debacle ???dot com???? Mauricio Morales, director de Desarrollo de Negocios de PuntosNet, dice: ???La compañía no vivía del financiamiento que alguien le otorgó. Dependía de lo que vendía y facturaba cada mes???.

5. Expertos en crisis

Para los argentinos del supermercado online LeShop.com.ar sobrevivir a la crisis de la burbuja puntocom en 2001 fue la parte sencilla. ???Hemos pasado tres crisis: el Nasdaq, la debacle argentina de comienzos de la década y, por último, la guerra comercial que siguió a la recuperación de la economía???, dice Pablo Carranza, director de Administración. Aunque aún son un negocio pequeño, pueden comenzar a respirar aliviados. Con cobertura sólo en el gran Buenos Aires, compiten con los servicios web de cadenas como Disco y Coto, y pese a ser un equipo de sólo 40 personas, están tranquilos con sus resultados.

En 2005 lograron ventas por poco más de US$ 3 millones y una base de 5.500 clientes. Con ellos, esperan seguir creciendo para que el desarrollo logístico alcance a acompañar el aumento en la demanda y no dañe la calidad de servicio. Con un mínimo poder de negociación frente a los proveedores comparado con la competencia, saben que nunca podrán ofrecer los precios más bajos y por eso apuestan todas sus fichas a mantener impoluta su reputación. ???Es muy difícil cumplir con 6.000 productos, con cinco temperaturas distintas y tipos de fragilidad???, dice Carranza. Por lo mismo, asegura estar muy cómodo con sus tasas de crecimiento promedio de 7% mensual, un ritmo que les permite ganar músculo a la espera del arribo masivo de clientes. Claro, mientras el destino no les tenga preparada otra sorpresa.

6. Soldado que arranca…

A fines de los 90, el nombre del sitio de subastas online Lokau se veía en carteles publicitarios, revistas y TV. Era un éxito. Por eso, pronto pasó a manos de la competencia iBazar, y ésta a las de Mercado Libre. Uno de sus emprendedores era el paulista Paulo Humberg, que escapó de ver su activo desaparecer por el reventón de la burbuja en 2000.

Y con el dinero de la venta fundó A5 TMT Company, un fondo de inversión que ayuda a desarrollar el producto y después busca inversionistas. Gracias a él, en 2005 surgió Hip Telecom, destinada a la telefonía en internet, donde invertirá US$ 30 millones hasta 2008, cuando proyecta facturar cerca de US$ 300 millones anuales. En otros emprendimientos como Virgula (portales para internautas jóvenes) y Tellvox (ringtones para celulares) Humberg apuesta por los jóvenes. ???La generación de los 30 años usa la red para hacer negocios, y sus hijos la usan para todo, todo el día???, dice.

Y quizá por respeto a la burbuja, invirtió US$ 2,3 millones en Onne Unigolf, un centro de entretenimento junto a un campo de golf en São Paulo. Mejor asegurarse, ¿no?

7. Hacker automático

No les gusta que les llamen hackers. Pero lo son. Y cobran por ello. Y mucho. Los argentinos de Core Security Technology idearon un software de seguridad informática llamado Impact que tiene como objetivo simular los ataques que un hacker podría hacer al sistema de redes de una empresa, la base de internet. De esta manera, los test de penetración que se hacían a mano se pueden reemplazar por un sistema automatizado. ???Para velar por la seguridad no sólo hay que pensar defensivamente, sino ofensivamente???, dice Iván Arce, director de tecnologías de la empresa y uno de los seis que la fundaron en 1996 en Buenos Aires.

Su centro de tecnología está en Argentina, pero movieron sus headquarters a Boston para vender su software, a base de una suscripción por

US$ 25.000 al año por máquina, a multinacionales. Hoy las mayores firmas de EE.UU. e incluso las agencias de defensa son sus clientes.

8. Ayuda para olvidadizos

Flores, peluches y chocolates salvan a muchos olvidadizos que a última hora recuerdan el cumpleaños de su novia. Pero ¿qué hacer cuando no hay el tiempo para ir a una tienda? Un grupo de jóvenes venezolanos vio en eso una oportunidad y con 50 mil dólares lanzaron en 2000 Apuros.com, tienda virtual venezolana que vende regalos para desmemoriados. Con la promesa de entregar los productos a tiempo y a un precio menor que en las tiendas físicas, se ganaron un nicho. Al comienzo apuntaron a los ejecutivos con buen sueldo, pero la demanda de los segmentos más bajos creció más. Incluso la de venezolanos emigrados que envían regalos a familiares en Venezuela, que hoy representan el 50% de sus clientes.

Hoy, la firma ofrece más de 2.000 ítems. ???Cada mes colocamos productos y categorías nuevas y, si no funcionan, las eliminamos???, dice Luis Pérez, gerente general. También subsidian los costos de despacho. ???Nos cuesta, pero ganamos un cliente???.

La estrategia ha resultado y Apuros.com mantiene un crecimiento anual de 100%. Y ha dejado de ser una tienda para olvidadizos, para ser la tienda virtual de regalos preferida en tierras llaneras.

9. Noticias a la carta

???Información es poder???, reza un dicho popular. Desde hace 10 años, Business News Americas (BNamericas) se ha encargado de dárselo a empresas e inversionistas alrededor del mundo a través de un servicio diario de información de negocios a través de internet. Y para diferenciarse en un mundo global en que la información es casi un commodity, su idea fue entregar algo especializado, lo que les ha permitido competir con Bloomberg o Reuters Investors. Así, la oferta está relacionada a 11 sectores de negocios, de los cuales energía y petróleo, minería y telecomunicaciones son los que tienen más suscriptores. Y la firma interactúa en línea con sus colaboradores y clientes en toda la región.

???Mis clientes son usuarios de Internet y por eso la decisión fue poner el servicio en la red???, dice Greg Barton, CEO de BNamericas, quien agrega que atienden a 50 mil altos ejecutivos de 1.200 compañías, de las cuales un 50% se encuentra en Estados Unidos, un 35% en América Latina y el resto se divide entre Europa y Asia.

La compañía también ofrece servicios de valor agregado, como Intelligence Series, un reportaje de análisis mensual que sus clientes pueden adquirir y que les da información especializada sobre tópicos en los sectores de minería, energía y próximamente en telecomunicaciones.

Una estrategia de CRM le ha permitido a BNamericas tener una renovación de suscripciones del 83% en promedio entre los 11 sectores, además de tener un crecimiento anual del 20% en suscriptores y uno del 30% en las ventas en los últimos tres años.