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Especial Negocios en Internet /Medios

Universo en acción

Max Alberto Gonzales
São Paulo

Luís Frias debió aprender a desdoblarse. El brasileño pasa dos días a la semana en su oficina de un viejo edificio en el centro de São Paulo, donde preside la empresa de su familia, el grupo Folha da Manhã S.A., el cual publica tres diarios, incluyendo el más vendido en el país, Folha de S. Paulo.

Los otros tres días, Frias está en un edificio moderno en la avenida Faria Lima, donde está la sede de UOL Inc. Desde ahí, Frias dirige los destinos de Universo Online, UOL, el mayor portal y proveedor de servicios de internet de América Latina. Con más de 1,5 millón de suscriptores y con la mayor audiencia de internet de Brasil, UOL resultó vencedor de la batalla de los portales en su país, superando a linajudos como Terra, America Online, Yahoo! y MSN, y a fuertes jugadores locales como Globo.com, del grupo de medios Organizações Globo.

Al liderar Brasil, que con sus 26 millones de usuarios es el mayor mercado de la región (México sólo llega a 17 millones), tiene el récord mundial del tiempo promedio en que los internautas residenciales pasan navegando (19 horas y 24 minutos al mes frente a las 18 horas y 7 minutos de Japón y las 17 horas y 50 minutos de Francia), Frias está en una inmejorable posición para transformar a Universo Online en el gran referente de la internet latinoamericana.

En un mundo donde los éxitos de Google y Yahoo! volvieron a atraer a los inversionistas de Wall Street a la web tras la debacle del 2000, UOL debiera ser objeto de deseo entre inversionistas de todo el mundo. Algo de eso debió haber pensado Frias cuando a fines de 2005 consiguió llevar el 29,1% del capital de UOL al Novo Mercado de Bovespa. Se trata del nivel más exigente de la Bolsa de São Paulo, en una oferta de acciones inicial (IPO, por sus siglas en inglés) que recaudó US$ 243 millones gracias a un precio de venta de 18 reales por acción (unos US$ 8).

En la ceremonia de la IPO, el presidente de Bovespa, Raimundo Magliano quiso mostrar optimismo. ???El crecimiento de internet en el país muestra que la actividad tiene mucho futuro???, dijo a los asistentes. ???Esperamos muchas más empresas de este segmento???. Pero desde entonces la vida bursátil de UOL no ha sido de la mejor. Mientras el índice Bovespa subía en un 16%, el papel de UOL sufría una sostenida caída hasta llegar a los 12,86 reales al cierre de esta edición. ???Hubo muchos festejos en el lanzamiento, pero la acción incluye una buena dosis de riesgo???, dice André Silveira, analista de inversiones de BankBoston Asset Management, en São Paulo. A esa percepción de riesgo ayuda la desastrosa campaña realizada por los inversionistas de riesgo tras la explosión de la burbuja de internet en 2000 en América Latina y que los mantiene alejados de la región, mientras buscan proyectos web en Estados Unidos, China e India.

El medio es el negocio
Pero con dinero en caja, Frias resta por ahora importancia a la valorización del mercado. ???Nuestro foco está en rendir bien: mientras sigamos siendo líderes del mercado creciendo a dos dígitos y desarrollemos la internet brasileña estaremos bien???, dice Frias. Las cifras lo apoyan. El año pasado lo cerró con ventas de US$ 224,6 millones, 30% más que en 2004. Y no es sólo crecimiento. Desde 2003 que sus resultados no terminan con números rojos, año desde el cual sus indicadores de rentabilidad han sido mejores de los esperados. ???Los resultados del primer trimestre de 2006 fueron muy buenos, superaron las expectativas???, dice Jacqueline Lison, analista de acciones de la corredora del Banco Fator, en São Paulo, al analizar el Ebitda conseguido de 31% de las ventas. Una tasa que Fator esperaba que UOL consiguiese sólo en 2007. No obstante, obtuvo ganancias netas de casi US$ 10 millones, una caída de 49% frente al mismo período del año pasado.

Para conseguir esos resultados, UOL se apoya en una exigencia de la legislación brasileña que obliga a los usuarios de banda ancha (ya sea por cable o DSL) a adquirir una suscripción de un proveedor de acceso a internet (ISP) como UOL, Terra o Globo.com, sin importar qué empresa de telecomunicaciones da el servicio, para impedir que las telefónicas tradicionales monopolicen el negocio del acceso.

Así, las empresas telefónicas tradicionales no cuentan con ventajas adicionales. Sus 575.000 suscriptores de banda ancha explican el 81% de los ingresos de la compañía y lo transforman en un negocio atractivo por el potencial de crecimiento de las suscripciones de banda ancha en el país, que ahora sólo llegan a cerca de 4 millones. Sólo durante 2006, por ejemplo, la compañía espera incrementar su base de clientes en 180.000 suscripciones.

Sin embargo, Frias apuesta a que el futuro crecimiento de la compañía vendrá por el lado de la publicidad y para eso cuenta con una billetera llena. ???Somos una empresa de medios??? Internet es principalmente un medio y tenemos un compromiso de largo plazo de identificarnos con eso???, dice Frias. Eso implica generar contenido y servicios que atraigan audiencias, para vender publicidad a los anunciantes. En 2005, sus 6.400 millones de page views (indicativo para medir cuántas páginas de su propiedad fueron visitadas) y sus 7,7 millones de usuarios únicos, le permitieron ingresos publicitarios de US$ 42 millones, el 38% de un mercado valorado en US$ 111 millones. El primer trimestre de este año, sus ingresos publicitarios ya crecieron en 34% frente al mismo período de 2005.

Para potenciar este negocio, UOL planea invertir US$ 155 millones este año en desarrollar nuevos servicios, lo que incluye adquisiciones de pequeñas empresas que permitan potenciar su negocio de la publicidad. Eso incluye empresas que gestionen links patrocinados, sistemas que proveen sistemas de compra con un clic o los sitios que comparan precios. No obstante, tal como lo señaló a la prensa Paulo Narcelio Amaral, su director de finanzas y de relación com los inversionistas, no comprarán empresas de comercio electrónico, pues no quieren entrar em conflicto con sus avisadores.

A estos desarrollos se sumarán nuevas líneas de negocios que UOL ha replicado de ejemplos exitosos de otras partes del mundo. Uno de ellos es la telefonía IP. Al igual que Skype, pero bautizado UOL Fone, la compañía permite hacer llamadas a EE.UU. por seis centavos de dólar por minuto o a Argentina, por sólo tres centavos. La empresa, que no revela el número de suscriptores de este servicio, cerró acuerdos con tres operadoras extranjeras para que los usuarios puedan hacer y recibir llamadas entre este servicio y teléfonos comunes.

Otro desarrollo interno es UOL K, un portal de comunidades inspirado en el popular Orkut, con foco en los encuentros y el coqueteo. Sume a eso sus servicios tradiconales de portal (blogs, photoblogs) y comunicación (correo, chat, etc.).

A algunos les complica el exceso de confianza que muestra Frias. ???En UOL se creen el Google de Brasil y los reyes de este cuento???, dice un ejecutivo e inversionista brasileño que pide no revelar su nombre. ???Es una empresa familiar que fue pionera, pero que se perdió en el camino y no supo separarse del control en el momento correcto???.

Según la propia definición de la empresa, UOL no sólo se cree el Google de Brasil, sino el Yahoo!, el MSN, y el AOL, tal como dibujan su modelo de negocios (ver esquema).

No obstante, Frias se reconoce más modesto que en los 90 durante la burbuja de internet, cuando planeó extender su negocio a toda América Latina abriendo filiales y lanzando costosas campañas de marketing en EE.UU., Argentina, Colombia y Chile, lo que finalmente debió cerrar (menos la de Argentina que sigue con una pequeña operación). ???En 1999 teníamos dudas de hacerlo, pero por presión de los inversionistas, acabamos montando operaciones en los principales mercados de América Latina???, dice Frias. ???Hoy seguimos en Argentina, pero todo nuestro foco estará en Brasil???.

¿Se reflejará esto en el precio de su acción? ???Ahora la acción está a un buen precio para quien crea que hay una oportunidad en el crecimiento de internet???, dice Silveira, de BankBoston. ???El valor de una acción representa el consenso de los analistas de mercado. Unos dudan de UOL y otros creen que el valor subirá???, dice el inversionista Luiz Recchia, socio de Stratus Banco de Negocios, en São Paulo. Independientemente de la opinión de las bolsas del mundo, dice Frias, él seguirá con su fórmula: mantener el liderazgo de la audiencia y mejorar sistemáticamente sus ratios financieros. Frias pide atención, pues quiere quedarse con el universo.

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Nueva melodía

Andrés Piedragil G.

Cidade do México

Joaquín acaba de cumplir 15 años. Gracias a un aceptable desempeño académico, la conmemoración del aniversario incluyó, entre otras cosas, la entrega de un equipo iPod. El regalo, junto a su PC con conexión de banda ancha a internet, coloca a Joaquín en la lista de potenciales clientes de Tarabú (www.tarabu.com), la tienda de música digital desarrollada por Esmas, la división de internet de Televisa.

En Tarabú, Joaquín encontrará un catálogo de más de 300.000 canciones, provistas por discográficas internacionales como Universal Music, Warner Music, Sony-BMG y EMI Music. Cada pieza ???novedad, éxito del momento o clásica??? tiene un costo en pesos mexicanos equivalente a US$ 1,2, lo cual se paga a través de una tarjeta bancaria (crédito o débito) o vía un sistema de prepago.
Lo mejor para Joaquín es que al comprar una canción del catálogo de Tarabú, su conciencia está en paz. Nadie lo podrá acusar de ???pirata???, pues se trata de una tienda de música en línea plenamente legal, que incluso cuenta con el respaldo de la Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas y Videogramas (Amprofon).

???Ojalá que hubiera más portales como Tarabú, ya que representan más puntos de distribución y venta para el material???, dice Fernando Hernández, director general de Amprofon. ???Al aumentar la distribución, hay mayores posibilidades de acceso para la audiencia, más exposición para los artistas, más negocio para la industria???. No se trata simplemente de palabras de cortesía. Porque a pesar de que la industria discográfica ha culpado a la descarga de música ilegal por internet como la gran responsable de la estrepitosa caída de las ventas de discos en los últimos cinco años, ahora ven en la misma red una tabla de salvación. ???Los primeros sitios eran abiertamente ilegales, y la industria tenía la obligación de denunciarlos y combatirlos???, dice Hernández. ???Sin embargo, ya hay quien dice `yo quiero hacer negocio en forma legítima, ¿cómo me puede ayudar el sector discográfico?` En esos casos, la industria será la primera en apoyar la iniciativa???.

Aunque Tarabú no es la primera tienda de venta de música online en América Latina (ver cuadro), sí es la primera de la región que cuenta con el respaldo de las casas discográficas más grandes del orbe. La razón está en el respaldo que da Televisa. El gigante medial, dueño de discográficas y con un amplio catálogo de artistas que alcanzan popularidad por las pantallas de sus televisoras, no arriesgaría a generar un negocio de distribución de contenidos digitales que perjudiquen los derechos de autor. ???La compañía siempre ha creído en el desarrollo de nuevos canales para la difusión de material???, apunta Juan Saldívar, director general de Esmas; el brazo en internet de la televisora mexicana. ???Desde el verano de 2004, Televisa decidió incursionar en el mercado de distribución de contenidos digitales y Tarabú forma parte de esa visión???.

¿Pagar o no pagar?
Con una inversión de US$ 2 millones durante 2006, esta visión se extenderá a la comercialización de videos musicales; streammings de televisión en vivo; podcasts; aplicaciones específicas para distribuir contenido a computadoras, dispositivos portátiles y teléfonos móviles; aunque no todas ellas estarán bajo el paraguas de la marca Tarabú.

No obstante, sólo el potencial del negocio de vender canciones online es enorme. Según un estudio de la Amprofon, en México, durante 2005, 4 millones de personas descargaron material musical desde internet, sumando un total de 615 millones de canciones. Lo malo es que el 92% de ese total fueron descargadas de manera ilegal, a través de una plataforma Peer to Peer como se conoce a las redes de intercambio de archivos como Kazaa, Grokster, Ares, LimeWire, Kuro y otros. Un problema muy complicado en América Latina, donde los consumidores están demasiado habituados al producto musical pirata.

En los estudios de la IFPI sobre piratería, México (60% en tasa de consumo ilegal) y Brasil (52%) están entre los 10 casos más graves a nivel mundial. De hecho, Paraguay representa una situación realmente grave ???99% de promedio de piratería de audio???, mientras que Chile, desde 2005, se integró a la lista de países en los que el mercado ilegal obtiene más ganancias que el legítimo.
No obstante, la tendencia global muestra que son cada vez más los usuarios que están dispuestos a pagar por la música. En 2005, según la misma IFPI, en todo el planeta se comercializaron 420 millones de canciones en forma legal (169% más que en 2004), generando beneficios por US$ 1.100 millones de dólares. La nota más alta la puso iTunes, el servicio musical de Apple y complemento ideal de los vendedores iPod.

Estas cifras han hecho salivar al mismo Carlos Slim, a cuyo grupo de empresas sumó Beon.com, un servicio de música online lanzado en enero pasado. No obstante, Tarabú está mejor parado. ???Televisa brinda medios de promoción que resultan indispensables???, dice Saldívar. ???Tenemos la ventaja de apalancar el servicio online en una gran plataforma publicitaria. Sin ese respaldo, las cosas serían muy difíciles???. Y la estrategia se está aplicando con coherencia. ???Tarabú hace bien en preocuparse por el refinamiento de su aplicación específica y olvidarse de las estrategias que pretenden ganarlo todo???, dice Antonio Ruiz Galindo, presidente de la Asociación Mexicana de Capital Privado, entidad que reúne capital privado para apoyar iniciativas empresariales. ???Las apuestas deben ponerse en aplicaciones especializadas???.

Actualmente, Tarabú comercializa entre 400 y 600 canciones diarias; en cuatro meses ???estima Saldívar??? las cifras deberían oscilar entre las 4.000 y las 6.000 piezas musicales por día. La meta a un año: entre 40.000 y 60.000 archivos diarios. Unos US$ 50.000 de ingreso diario, aunque son cifras modestas frente a las cifras de iTunes, que desde su lanzamiento en 2003 ha vendido 850 millones de canciones en todo el mundo, según el mencionado ???Digital Music Report 2006???.

El problema de Tarabú es su imposibilidad de regionalizar el negocio. ???En América Latina cada país tiene su propia sociedad autoral, lo que complica las cosas???, dice Saldívar. ???Me encantaría que las disqueras otorgaran derechos panregionales, pero no pueden por los distintos acuerdos locales???. Por tanto, su posible internacionalización apuntaría hacia Estados Unidos y España.

Las metas específicas para Tarabú tienen que ver con el crecimiento del catálogo (cerrar 2006 con 1 millón de piezas disponibles), incluir el material de disqueras mexicanas históricas (como Musart y Orfeón) y, sobre todo, ???terminar el año con una aplicación tan robusta ???o más??? como cualquiera de las que ya existen en el mercado; incluyendo a las más grandes como iTunes???, asegura el director general de Esmas. Esto es más que un detalle, pues la plataforma debe generar la suficiente atracción para convencer a los usuarios de pagar por algo que pueden obtener gratis en otros lados. Ya hay varias señales. Algunos adolescentes, como Joaquín, ya consideran a los servicios tipo Napster un asunto prehistórico y preparan su iPod para los banquetes musicales que se servirán desde su computadora.

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Especial Negocios en Internet / Estrategias

1. Firme en el campo

Convertidos en el mayor comercio online de la región, con operaciones en 2005 por US$ 600 millones, MercadoLibre.com no sólo sobrevivió a la batalla. Podría decirse incluso que ganó la guerra. Uno de los más expuestos protagonistas de la juerga puntocom precrash, se enfrentó a su archirrival DeRemate.com por el dominio del naciente mercado de las subastas electrónicas y ganó. En 2001, el líder mundial en la categoría, eBay, adquirió el 20% de la compañía, dando un golpe de efecto que dejó a sus competidores boquiabiertos y que marcó el inició de la madurez. ???Fue un acuerdo muy bueno, que incluyó una parte de complementación y de transferencia de conocimientos. En términos operativos y estratégicos fue una asociación muy útil???, dice Marcos Galparín, CEO de MercadoLibre.

La firma posee hoy subsidiarias en México, Colombia, Venezuela, Chile, Brasil y Argentina. Además, operan sitios con oficinas desde otros países en Uruguay, Perú y Ecuador. Aunque el negocio de las subastas ???un vendedor ofrece un producto a un precio mínimo y otros van subiéndolo hasta quedarse con él??? nunca funcionó realmente, hoy MercadoLibre es un marketplace donde más 250.000 vendedores ofertan productos a precio fijo y donde el año pasado hubo 800.000 compradores. ???Más del 80% de las transacciones son a precio fijo y la mitad son productos nuevos???, dice Galparín. Con esto, creen haber creado una nueva forma de comercio. Estiman que hay cerca de 20.000 personas en toda la región que viven exclusivamente de las ventas que realizan a través del sitio y que incluso algunos llegan a tener 40 empleados.

2. Dominio sobre la red

La idea de comprar dominios por internet para hacerse rico ha tentado a muchos. Un fácil negocio, piensan muchos. Se compra el nombre y se vende a un precio jugoso a la empresa que lo necesite. Pero el paraguayo Cristián Chena empezó a hacer lo contrario: compró sitios como viajes.com (que adquirió en 2004 por US$ 300.000), juegos.com o películas.com y desarrolló portales en torno a ellos.

Hoy, Chena Ventures protagoniza las mayores transacciones de direcciones web en el mundo. Según la publicación especializada DNJournal, el año pasado adquirió Publicidad.com en US$ 80.000 y Dominio.com en US$ 120.000. En sólo una semana, se gastó US$550.000 en 8 dominios incluyendo Paraguay.com. ???Desarrollaremos un portal orientado turismo y las inversiones???, dijo a la publicación. Entre los otros sitios están Empleo.com, Universidad.com, Ventas.com y Telefonos.com. Los nombres suenan bien. Y el dinero también.

Con presencia en Paraguay y Estados Unidos, Chena Ventures está desarrollando una red de negocios sobre la base del tráfico de ventas en línea, suscripciones y publicidad, contando con más de 90.000 sponsors, asociaciones estratégicas y millones de visitas únicas cada mes. ???Mantengo calidad antes que cantidad: me deshice de baratijas a fin de tener únicamente joyas en mi poder???, dice.

3. Para verte mejor

Estar entre las primeras menciones en los buscadores es una de las mayores aspiraciones de los e-marketeros. Pensando en ellos, Yahoo! México lanzó en octubre de 2005 el servicio Terespondo, que permite a las PYME comprar palabras para las primeras menciones en las búsquedas. ???Aparecen resaltadas en azul y se les cobra cuando el usuario hace clic???, dice Rafael Jiménez, director general de Yahoo! México. El cobro puede ser, por ejemplo, de 20 centavos de dólar, de acuerdo a la oferta y demanda de la palabra.

Terespondo sabe que esto puede ser más caro para empresas más grandes. Pero para Jiménez, éste no será un problema. ???Los grandes anunciantes van a comprar palabras muy genéricas y los pequeños van a poder ser más especializados en la selección.

El comerciante se afilia al sistema y un software le recomienda las palabras que puede elegir. Además, precisa el volumen de búsqueda sobre las mismas. Una vez definidas las palabras, el comerciante verá cuánto está pagando cada postor. ???El precio determina la posición en la que aparece en la página de resultados???, dice Jiménez. Para evitar la especulación, Terespondo verifica a los postores. ???Vemos que las palabras que está comprando el anunciante correspondan a la oferta del sitio???, dice Jiménez.

4. Leal a si mismo

La historia de PuntosNet se podría definir como un viaje de ???ida y vuelta???. Nació en 1996, en plena explosión del mercado ???puntocom??? mexicano, con la idea de diseñar programas de lealtad para las firmas basadas en internet que empezaban a proliferar. Un caso raro: un proveedor ???puntocom??? de servicios de mercadotecnia para empresas ???puntocom???. En la lógica de Carlos Castañón, su fundador, la competencia alcanzaría niveles insospechados,y las firmas necesitarían diferenciarse de los rivales. Y su empresa les diseñaría soluciones CLM (Customer Loyalty Management; Gestión de la Lealtad del Cliente) para que los sitios recompensaran la visita y las transacciones de sus usuarios fieles.

Antes que el reventón derrumbara todo, la empresa reorientó el barco hacia las corporaciones tradicionales, pero sin olvidar sus activos principales: la mercadotecnia y la tecnología. Se inicia el viaje de vuelta. Hoy, a diferencia de sus primeros clientes, PuntosNet sigue en pie y atendiendo en México a organizaciones como Terra, Hewlett-Packard, Pepsi, Sony Ericsson, Casa Cuervo, Nestlé, Procter & Gamble, Nortel Networks y Tecnológico de Monterrey.

Su oferta de soluciones tecnológicas de marketing abarca cuatro áreas de negocios: programas CLM, bases de datos, investigación de mercados online y mensajes instantáneos SMS. Y 2006 marcará el inicio de su expansión internacional: en agosto abrirá una oficina en Austin, Texas ???para comercializar en Estados Unidos una plataforma de CLM para comercios??? e iniciará un programa para reclutar representantes en Latinoamérica.

¿Qué salvó a PuntosNet de la debacle ???dot com???? Mauricio Morales, director de Desarrollo de Negocios de PuntosNet, dice: ???La compañía no vivía del financiamiento que alguien le otorgó. Dependía de lo que vendía y facturaba cada mes???.

5. Expertos en crisis

Para los argentinos del supermercado online LeShop.com.ar sobrevivir a la crisis de la burbuja puntocom en 2001 fue la parte sencilla. ???Hemos pasado tres crisis: el Nasdaq, la debacle argentina de comienzos de la década y, por último, la guerra comercial que siguió a la recuperación de la economía???, dice Pablo Carranza, director de Administración. Aunque aún son un negocio pequeño, pueden comenzar a respirar aliviados. Con cobertura sólo en el gran Buenos Aires, compiten con los servicios web de cadenas como Disco y Coto, y pese a ser un equipo de sólo 40 personas, están tranquilos con sus resultados.

En 2005 lograron ventas por poco más de US$ 3 millones y una base de 5.500 clientes. Con ellos, esperan seguir creciendo para que el desarrollo logístico alcance a acompañar el aumento en la demanda y no dañe la calidad de servicio. Con un mínimo poder de negociación frente a los proveedores comparado con la competencia, saben que nunca podrán ofrecer los precios más bajos y por eso apuestan todas sus fichas a mantener impoluta su reputación. ???Es muy difícil cumplir con 6.000 productos, con cinco temperaturas distintas y tipos de fragilidad???, dice Carranza. Por lo mismo, asegura estar muy cómodo con sus tasas de crecimiento promedio de 7% mensual, un ritmo que les permite ganar músculo a la espera del arribo masivo de clientes. Claro, mientras el destino no les tenga preparada otra sorpresa.

6. Soldado que arranca…

A fines de los 90, el nombre del sitio de subastas online Lokau se veía en carteles publicitarios, revistas y TV. Era un éxito. Por eso, pronto pasó a manos de la competencia iBazar, y ésta a las de Mercado Libre. Uno de sus emprendedores era el paulista Paulo Humberg, que escapó de ver su activo desaparecer por el reventón de la burbuja en 2000.

Y con el dinero de la venta fundó A5 TMT Company, un fondo de inversión que ayuda a desarrollar el producto y después busca inversionistas. Gracias a él, en 2005 surgió Hip Telecom, destinada a la telefonía en internet, donde invertirá US$ 30 millones hasta 2008, cuando proyecta facturar cerca de US$ 300 millones anuales. En otros emprendimientos como Virgula (portales para internautas jóvenes) y Tellvox (ringtones para celulares) Humberg apuesta por los jóvenes. ???La generación de los 30 años usa la red para hacer negocios, y sus hijos la usan para todo, todo el día???, dice.

Y quizá por respeto a la burbuja, invirtió US$ 2,3 millones en Onne Unigolf, un centro de entretenimento junto a un campo de golf en São Paulo. Mejor asegurarse, ¿no?

7. Hacker automático

No les gusta que les llamen hackers. Pero lo son. Y cobran por ello. Y mucho. Los argentinos de Core Security Technology idearon un software de seguridad informática llamado Impact que tiene como objetivo simular los ataques que un hacker podría hacer al sistema de redes de una empresa, la base de internet. De esta manera, los test de penetración que se hacían a mano se pueden reemplazar por un sistema automatizado. ???Para velar por la seguridad no sólo hay que pensar defensivamente, sino ofensivamente???, dice Iván Arce, director de tecnologías de la empresa y uno de los seis que la fundaron en 1996 en Buenos Aires.

Su centro de tecnología está en Argentina, pero movieron sus headquarters a Boston para vender su software, a base de una suscripción por

US$ 25.000 al año por máquina, a multinacionales. Hoy las mayores firmas de EE.UU. e incluso las agencias de defensa son sus clientes.

8. Ayuda para olvidadizos

Flores, peluches y chocolates salvan a muchos olvidadizos que a última hora recuerdan el cumpleaños de su novia. Pero ¿qué hacer cuando no hay el tiempo para ir a una tienda? Un grupo de jóvenes venezolanos vio en eso una oportunidad y con 50 mil dólares lanzaron en 2000 Apuros.com, tienda virtual venezolana que vende regalos para desmemoriados. Con la promesa de entregar los productos a tiempo y a un precio menor que en las tiendas físicas, se ganaron un nicho. Al comienzo apuntaron a los ejecutivos con buen sueldo, pero la demanda de los segmentos más bajos creció más. Incluso la de venezolanos emigrados que envían regalos a familiares en Venezuela, que hoy representan el 50% de sus clientes.

Hoy, la firma ofrece más de 2.000 ítems. ???Cada mes colocamos productos y categorías nuevas y, si no funcionan, las eliminamos???, dice Luis Pérez, gerente general. También subsidian los costos de despacho. ???Nos cuesta, pero ganamos un cliente???.

La estrategia ha resultado y Apuros.com mantiene un crecimiento anual de 100%. Y ha dejado de ser una tienda para olvidadizos, para ser la tienda virtual de regalos preferida en tierras llaneras.

9. Noticias a la carta

???Información es poder???, reza un dicho popular. Desde hace 10 años, Business News Americas (BNamericas) se ha encargado de dárselo a empresas e inversionistas alrededor del mundo a través de un servicio diario de información de negocios a través de internet. Y para diferenciarse en un mundo global en que la información es casi un commodity, su idea fue entregar algo especializado, lo que les ha permitido competir con Bloomberg o Reuters Investors. Así, la oferta está relacionada a 11 sectores de negocios, de los cuales energía y petróleo, minería y telecomunicaciones son los que tienen más suscriptores. Y la firma interactúa en línea con sus colaboradores y clientes en toda la región.

???Mis clientes son usuarios de Internet y por eso la decisión fue poner el servicio en la red???, dice Greg Barton, CEO de BNamericas, quien agrega que atienden a 50 mil altos ejecutivos de 1.200 compañías, de las cuales un 50% se encuentra en Estados Unidos, un 35% en América Latina y el resto se divide entre Europa y Asia.

La compañía también ofrece servicios de valor agregado, como Intelligence Series, un reportaje de análisis mensual que sus clientes pueden adquirir y que les da información especializada sobre tópicos en los sectores de minería, energía y próximamente en telecomunicaciones.

Una estrategia de CRM le ha permitido a BNamericas tener una renovación de suscripciones del 83% en promedio entre los 11 sectores, además de tener un crecimiento anual del 20% en suscriptores y uno del 30% en las ventas en los últimos tres años.

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Especial Negocios en Internet / Publicidad Online
Al margen

Marcelo Silva Symmes, con reportes de Marcelo Garcia y Luciano Alarcón
Santiago

Pablo se ha enamorado de Laura, quiere besarla y abrazarla, pero sin faltarle el respeto. Incluso apoya la castidad y cree que amar es saber esperar. Un ideal que parece de otro siglo, pero que es el tema de una pegajosa canción que inunda radios, televisión y tiene como principal medio de difusión un video que circula por internet. Un rápido vistazo por Google y las más de 600.000 páginas relacionadas con este tema confirman el éxito de ???Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio???, canción estrella del grupo Happiness, representantea su vez de la ???Asociación Nuevo Renacer: por una juventud sin mácula???.

Hasta aquí podría haber quedado como uno de los tantos fenómenos alternativos que pueblan la red si no es por una curiosa campaña que llama a los jóvenes a no ver MTV, en www.nomiresmtv.com. Los Happiness, Laura y la Asociación Nuevo Renacer son parte de un truco publicitario, inventado, irónicamente, por la propia MTV España para exponer su marca entre quienes se reirían de la cursi letra de la canción y los melosos bailes del grupo Happiness.

Y que, más importante aún, reenviarían el video a una lista de contactos que lo encontrarían igual de risible. Una calculada explotación de las redes sociales en internet y que en el medio se conoce ya hace tiempo como marketing viral. ???El espectador juega un rol clave en esta técnica, ya que es quien decide enviar el mensaje no convirtiéndolo en spam???, dice Gabriel Waiser, director creativo y CEO de la agencia Waiser Comunicación, cuna de una de las primeras campañas argentinas en explotar esta herramienta. En febrero de 2005 Waiser decidió probar suerte con este formato. Dos sugerentes modelos invitaban a una cocina virtual para preparar un Nescafé Ice Shake. A fines de abril de ese año, la publicidad ya había sido vista por 300.000 personas. El comercial, seleccionado finalista del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), también incluía una pequeña encuesta cuyas respuestas sorprendieron. Más del 85% apuntaban a probar el producto y a recibir más I-Advertising.

Porción pequeña

No obstante, en América Latina estos casos, más que una tendencia, son una excepción. ???Los buenos resultados en publicidad online no son una constante en América Latina???, dice Waiser. ???Pero no por falta de creatividad, los anunciantes aún creen que los costos de los avisos en internet son mínimos???. La desconfianza de la industria publicitaria y de los grandes avisadores por entrar a la red, la mantienen como el hermano pobre de los medios. ???Internet ya es el tercer medio más utilizado, pero es el último en publicidad???, dice Bianca W. Loew, directora general del Internet Advertising Bureau de México.
Al otro extremo del continente, coinciden. ???Las audiencias online crecen, pero las agencias siguen viendo más rentabilidad en la televisión, en prensa y radio???, dice Yerka Yukich, gerente general de la Asociación Chilena de Medios en Internet.

En la región, internet sigue estando al margen de los grandes movimientos del mercado. Las herramientas de planificación y los softwares con que se manejan las pautas aún no la incluyen como medio, mientras que las agencias tradicionales no desarrollan aún know-how para diseñar campañas integrales en ella. Una situación que genera un complicado círculo vicioso. ???Las agencias tradicionales no invierten en internet porque deben hacer el gasto en contar con profesionales especialistas en el medio y nuevas herramientas que les permitan medir y pautear en él???, dice Natalia Vasco, directora de negocios de la agencia de medios OMD Latinoamérica. ???Y luego culpan a internet de ser un mercado pequeño, cuando no recomiendan el medio a sus clientes, pese a que la red ha demostrado ser eficiente con resultados medibles y campañas exitosas???.

La consecuencia es lógica: tasas de crecimientos más bajas de las esperadas. Brasil, el país más avanzado en inversión online de la región, sólo dedica un 1,7% del total de la inversión publicitaria a internet. En el resto de los países de la región ese porcentaje apenas sobrepasa el 1% (ver recuadro). Para comparar, en España ese porcentaje ya llega a 5% y en EE.UU., un 4,6%.

Para muchos el gran culpable de este retraso es la enorme decepción que generó la industria tras el crash bursátil del año 2000. ???Internet pasó de ser la gran vedette a la culpable de todos los males???, dice Marcelo Montefiore, presidente del Internet Advertising Bureau de Argentina. A eso sume la carencia de un referente regional tipo Google o Yahoo!.

Son varias las noticias que indican que 2006 podría ser el año de quiebre de la tendencia y que la publicidad en línea se pegue un salto definitivo. ???En 2005, el 95% de los mayores anunciantes argentinos invirtieron en online, porque entienderon que era efectivo???, dice Montefiore, del IAB de Argentina. ???El desafío de la industria en América Latina es aumentar la inversión, pues las empresas todavía destinan dos monedas???.

Para ello ayudan algunos casos de éxito que se empiezan a consolidar en cada país. Uno de ellos es el del argentino Clarín.com, portal que puede decir con orgullo que en plena crisis argentina no perdió inversión publicitaria. Incluso la incrementó y arrojó cifras azules en 2003 gracias a un sostenido crecimiento en audiencia, que hoy llega a los 5 millones de usuarios. ???Luego del crash de internet hicimos tres jugadas: ampliamos la superficie de los avisos, comenzamos a vender por horas donde se concentran las audiencias, entre las 8 y las 20 horas de lunes a viernes, no por CPM [costo por mil impresiones], y establecimos una política comercial para estimular la relación con las agencias y los anunciantes???, dice Guillermo Culell, gerente de contenidos y comercial de Clarín Global, hoy convertido en el segundo sitio de habla hispana en términos de audiencia, luego de El Mundo.es, y que en 2005 facturó US$ 3,5 millones.

En Chile, son Terra, la versión local del portal vinculado a Telefónica, y Emol, la plataforma web del diario El Mercurio, los que se llevan los hits, los aplausos y la mayor parte del mercado. ???Somos socios de nuestros clientes, les mostramos los beneficios de la red en programas de entrenamiento, tanto a las agencias como a los avisadores, lo que ha beneficiado a todo el mercado???, comenta Roberto Massiff, director comercial y de marketing de Terra. ???Las matrices de las grandes agencias están volcándose a la red, lo que debe reflejarse pronto en los mercados locales???.

En Brasil, Universo Online (ver historia en página 30) y en México, Prodigy MSN, son también casos que marcan la pauta en sus mercados. ???Internet ofrece posibilidades como plataforma, integrando audio y video e interacción, pero las agencias tienen que cambiar su forma de comprar medios???, dice la venezolana, María Teresa Arnal, directora general de Prodigy MSN, el portal mexicano surgido de la alianza entre Telmex y Microsoft.

Palabras clave

A estos referentes se debe sumar el posible efecto Google. La compañía californiana abrió a mediados de 2005 oficinas en México y Brasil. ???La región es clave para nuestro desarrollo???, dice Gonzalo Alonso, su gerente para América Latina. ???Queremos sumar a las pymes y profesionales que hoy no están anunciando, ofreciéndoles campañas enfocadas en el costo por clic a un bajo monto???. Esto a través de la venta de keywords en su motor de búsqueda en dos modalidades: AdWords para promocionar productos y servicios en la web, o AdSense para publicar anuncios relacionados con el contenido en sitios de terceros, dos formas de publicidad que han crecido de manera exponencial en EE.UU. ???Brasil destina el 15% de la inversión publicitaria online a los keywords, y la estimación es que se eleve un 20% en 2006???, dice Alexandre Kavinski, presidente ejecutivo de la compañía brasileña Hot List, la cual ofrece servicios para que los anunciantes aumenten su visibilidad en los resultados de los buscadores.

No es el único. El venezolano Alan Gringras, gerente general de Mediainteractive, una de las agencias interactivas de la región, pretende ampliar su cartera de clientes en Perú, Venezuela y Chile. Un fenómeno que también vislumbran otras agencias interactivas: MediaContacts, Ogilvy Interactive y Global Mind, y que ofrecen sus servicios a agencias de publicidad tradicionales, agencias de medios, empresas y medios de comunicación.

Estos factores, sumados a que la torta publicitaria latinoamericana total creció 20% en 2005, y que Argentina, Brasil, Chile y México esperan que la publicidad en internet crezca más de un 30% como promedio, pueden sumar la fuerza para romper el círculo vicioso que le permita salir de la marginalidad de la industria.

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